案例分析|运营究竟如何才能写出脍炙人口的文案？

在很多人的印象里，「广告就像蝴蝶，寿命都不长」，但是在兵法先生看来，优质的内容是有生命力的，能够穿越时间与空间，植入到用户的脑海中，影响着品牌受众的认知，其传播力极强。

如脑白金的「今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金」，白加黑广告文案「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」，农夫山泉影响着几代人认知的「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，沃尔沃极具诗情画意的「别赶路，去感受路」，万科彰显品质小区邻居和谐关系的文案「没有CEO，只有邻居」等，这些文案传播广，影响力强，内容简短铿锵有力，前后句内容连贯能够产生关联记忆，帮助品牌迅速建立起用户的认知。

不难看出，优质的文案内容可读性强，具有记忆点，甚至可以打败时间限制的，无论过多久再细细品位依然能够让人眼前一亮。可在我们洞察了用户痛点、生活方式、消费习惯后，依然发现自己写的文案少一些韵味，或许，你差的只是一个表达，究竟如何才能写出脍炙人口的文案？我们从这30句文案中，找到了4个规律。

善于运用第二人称，让文案更亲切

那些懂得使用第二人称的文案，可以增加内容的亲切感，内容娓娓道来，无形中拉近了品牌与受众之间的距离，能够加强内容的感染力与张力，同时调动用户的情绪，使用户自然而然的融入到品牌的内容中，其带入感极强。

如iPhone13，就巧妙的运用了第二人称「你」，让人们意识到似乎自己就是有了一台iPhone13，「你的相机，果然懂你的范儿」品牌文案中描述的手机就是自己的手机。

如奥迪A6L文案，「别人看到你的明天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的生活。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。」，可以说每一句都让人感同身受，无论消费者记住哪一句，都可以实现品牌与受众之间的情感共鸣。
如综艺节目《你好，生活》的文案，「你好生活，向生活说你好」将生活与人化成了彼此相知相爱的朋友，彼此熟悉，情感相通。「有你们在，遇见的都是风景」，节目组通过文字描绘出美好的生活场景，让身边的人与景一样都是如此的美妙，让人流连忘返。

这些善于用第二人称「你」的广告内容，实现了文案口语化，内容生活化，看似没什么技巧的文案，在潜移默化中影响着用户，能够快速建立起用户的认知，实现营销内容的有效触达。

运用相同的核心字，让内容更押韵那些运用相同核心字的文案，其韵律感强，读起来朗朗上口，更有记忆感，且用户能够在重复的文字中，找到品牌想要着重强调的部分，彰显了品牌对文案的把控能力，让用户喜欢上该品牌的文案，进而将对文案的好感度转移到品牌上来。

如五菱深入人心的一句广告文案「人民需要什么，五菱就造什么」，这句文案除了突出了五菱以消费者为核心的价值观外，其文案采用叠字的方式极具韵律感，能够让人迅速记住该文案。而五菱的新·菱智M5也写过类似的文案「给你刚好的空间，刚刚好的爱」，其影响力虽不如「人民需要什么，五菱就造什么」，但是依然具有记忆感。

如苹果文案，「唯一的不同，是处处都不同」，在苹果的iPhone6S推出后，消费者对其产品的设计并不买单，苹果为了让iPhone6S更具卖点与话题性，并展现出该产品的独特性，去勾引消费者买单，苹果采用了句尾同词的方式去写文案，成功激发了人们的好奇心，想要去领略这个iPhone6S究竟「不同」的地方在哪里。

如别克的文案，「懂你说的，懂你没说的」，这句除了运用了首字重叠的方式，还采用了第二人称，让人在感到亲切之余，也迅速记住了别克更懂用户消费心理与诉求的品牌形象。

再比如全联超市的文案，「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」，在全联打造的全联经济美学中，就巧妙的将品牌的营销诉求与用户的想法融合，将省钱的经济美学推向了更高度。

在重复的文案中，还有一些简单重复运用的经典案例，这样一来让文案更对称别致，也让文案读起来更简洁有力，且意蕴深刻。如：

小米Note 2：双曲面，一面科技，一面艺术。

奈雪的茶：一杯好茶，一口软欧包。

利郎：简约而不简单。

丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车。

快手：记录世界，记录你。

知乎：有问题，就会有答案。

奔驰：进步就是永不停步

通过反义词运用，给用户留下更多的想象空间反义词可以制造反差，加深用户的印象。品牌通过反义词的运用可以让文案形成鲜明的对比，有相互排斥的韵味，也让文案在表现形式上更为工整，同时，品牌通过制造出来的反差感去深化用户的情绪，让用户对品牌的记忆更为深刻。
如苏泊尔文案，「嘴硬着跟你吵架，心软着给你炒菜」，立刻将剑拔弩张一地鸡毛的关系变成了极具烟火气的生活，极具画面感，让人感同身受。
如央视公益广告《门》，「门外世界，门里是家」，小小的门联系着外边的世界与家，而央视公益广告《门》这句文案，就巧妙将过年的万家团圆与门联系到了一起。

运用连字词，增加内容的递进关系

运用各种连字词语，巧妙的将文案联系到一起，使文案前后的关系更加紧密，极大的增强文案的力量与记忆感。同时，文案中有连字词，也能够凸显内容的重点，让用户领悟到品牌的深意。如：

大众熟悉的微信，那句「再小的个体，也有自己的品牌」；

锤子手机极具情怀的文案，「所有的光芒，都需要时间才能被看到」；

OPPO文案，「与其向往，不如出发」；

Keep为了让更多人可以坚持自己运动的想法，而提出了「哪有什么天生如此，只是我们每天坚持」；

新百伦那句「人生没有白走的路，每一步都算数」，让许多年轻消费者被其吸引；

江小白成功俘获年轻人的那句「爱情不是因为所以，而是即使仍然」，让更多人相信了江小白是最懂爱情的品牌。

百达翡丽更以「没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已」，彰显了品牌极具收藏价值的特质。

以上，就是兵法先生从各类文案中总结的技巧。并不是说掌握了文案的写作技巧就能够下笔如有神，而这些写作技巧有着锦上添花之效果。如果写文案能够将深入人性的洞察与技巧融合，加上精雕细琢，那写出来的文案一定不会差。