读懂这几个关键问题是做抖音必备的营销科学 一

在商业环境日益复杂的当下，品牌的焦虑很多时候来自于不确定——今天发了一支视频，不确定是否被目标用户看到；明天推了一款新品，不确定是否会成为爆款......种种不确定因素叠加，使得品牌预算投入的效果难以衡量。

相信每一位操盘手都希望看到，自己花的每一分钱都能为品牌积累资产。但在日益复杂的商业环境下，想从海量的用户触点中梳理出有效的路径并非易事。看不到投入和效果之间的关系，决策就变成“随机押宝”。长此以往，营销目标与经营目标逐渐脱节。

有效的营销不会只带来销量，但不能带来销量的营销，一定不是好营销。品牌预算会被“浪费”，归根结底还是因为缺乏科学的衡量指标、高效的资产管理和科学决策的能力，而这也是品牌“降本增效”的障碍。

在抖音营销与经营深度一体化趋势逐渐加深的背景下，巨量引擎营销科学在前几天的引擎大会上，基于“经营诊断”“资产管理”“整合决策”三大核心能力，发布全新产品能力矩阵，包括品牌力SCI 2.0、商品 5A、爆文分析、新品推爆、搜索Journey、 GTA to Media 等。

对于品牌商家而言，这次升级的产品能力，也是围绕抖音经营最棘手的核心痛点。刀法研究所深度访谈了巨量云图产品负责人隋鹏宇、巨量云图极速版产品负责人李星征，并梳理出 9 个关键问题，帮助大家快速读懂营销科学。

巨量引擎营销科学产品设计背后的思考Q1 营销科学解决了哪些经营痛点？

随着用户的触点不断增多且越来越分散，生意增长的不确定性逐渐增加。如何在如此多的渠道整合和挖掘数据资产，推动营销策略落地执行，以及怎么看到营销方案的效果，是很多商家的痛点。随着抖音电商业务日益成熟，越来越多品牌商家将它作为生意经营的主阵地。而抖音的底色是内容型媒体，这让它成为国内少数能够同时拥有消费前链路和后链路数据的平台。基于这个优势，抖音也是有可能描绘出完整的用户路径，解决上述经营痛点的平台。 

营销科学解决经营痛点的第一层助力，就是积累资产。用户属于哪类人群，在抖音看了什么内容，在哪个节点购买了商品......各个触点积累的大量数据，让洞察不再是玄学。

积累资产只是第一步，更关键的是怎么使用资产。而营销科学更重要的能力是帮助不同行业、不同体量的品牌商家，通过人群、内容、商品等资产的积累，反哺营销决策和预算分配，将洞察力转化为增长力。

因此，这次营销科学的产品升级除了提升洞察力和更科学的衡量指标之外，还加强了整合营销决策能力。比如对效果广告、品牌广告、达人、IP 等多种营销方式的预算分配给出合理建议，以达到更好的效果。

“我们不是为了营销而营销，品牌商家真正想要的是生意上的提升。所以我们解决的最大痛点，就是把营销和生意结合的更好。”巨量云图产品负责人隋鹏宇告诉刀法。

Q2 升级后品牌形象洞察能力，如何准确衡量并指引品牌形象建设？

大家都相信，品牌形象有助于生意增长。但品牌形象很难量化，也是普遍的痛点之一。新升级的「SCI 品牌力 2.0 -品牌形象洞察」，从提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度，让品牌形象可视化。

品牌形象本质上是用户对品牌的印象。了解品牌形象，最直接的方法就是去问用户怎么看品牌。但过去很长一段时间，品牌没有办法和足够多的用户直接沟通，导致品牌形象一直是模糊、片面的。而在互联网时代，用户表达的机会不断增多，但也非常分散。想要在某个平台看到全面的用户反馈，前提是用户基数足够大。 

抖音目前的 DAU 达到 6 亿+。用户每天都在平台上浏览、搜索、购物、评论，正是这些他们的声音，构成了「品牌形象洞察」的基础。

巨量云图产品负责人隋鹏宇提到，“我们在抖音生态下借助用户的表达，能够把抽象的理论变成产品化的能力。品牌形象好了，就意味着有更高的品牌溢价，这个效果也是可以验证的。”

在这个基础之上，营销科学总结出四个与品牌关系最密切的指标，且这些指标都是根据生意预演的。为了验证这套模型的有效性，营销科学与大量品牌做了测试。发现优化指标后，品牌的客单价、转化率、NPS 均有不同程度的提升。

海尔智家旗下的家电品牌统帅在做年轻化转型时，想增加品牌在 Z 世代人群中的心智，因此将品牌形象中的提及量作为核心指标。在品牌发布会期间，统帅使用巨量云图的品牌形象洞察功能，圈选并激活沉默人群，定位热门话题点，结合线上达人同步直播，用巨量千川为直播间引流，最终提及量提高 370% ，更有效率地完成了品牌焕新目标。

SCI 品牌力 2.0 通过科学的指标让品牌力对生意的提升路径更加清晰，帮助品牌做出更准确的经营诊断。而针对“资产管理”方面，巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。

Q3 商品 5A 相比品牌 5A ，如何做到更精细化的人群经营？

商品 5A 可以说是千呼万唤始出来的产品能力。人群是品牌最核心的资产。品牌 5A 模型经过多年实践，已帮助不少商家积累人群资产。但随着抖音商业化程度加深，品牌对人群的洞察需要越来越具体和强烈，想看到每一款产品背后的人群流转路径。现在，营销科学通过技术升级和数据整合，正式推出商品 5A 。 

商品 5A 的突破，就是不仅能在货架场景中分析用户对商品的行为数据，还能在内容场景中识别每个内容与商品的相关性，及背后的用户行为，弥补了准确还原用户行为路径的一大缺口。相比品牌 5A ，商品 5A 更加聚焦于用户对具体商品的行为，对于生意增长的影响也更加直接。大家都知道 5A 人群中，A3 的转化率最高。在商品 5A 中，商品 A3 的转化率相比商品 A2 高出 36.5 倍。任何一套商业模型都应该与时俱进。5A 模型提出以来，一直随着市场需求变化迭代升级。面对不断涌现的细分行业，营销科学也在针对其差异化的用户行为，设计定制的 5A 模型。除了更贴近销售目标的商品 5A ，还推出了针对本地商家的团购 5A ，以及针对车、房、家等长周期经营行业的 O-5A 长线索模型，还有适配金融、教育、生活服务等短周期经营行业的 O-5A 短线索模型等等。未来的 5A 模型，将会成为一个包含各个细分 5A 的体系 ，让商家根据自己的需求来选择，使人群洞察更加精准。Q4 爆文工具如何让爆款内容有迹可循？

上周的引擎大会上，我们知道原生内容和自动化分发是未来做抖音的核心能力。无论生意怎么变，大多数商家还是需要通过短视频、直播等内容形态与用户沟通。可以说，内容的确定性，是生意确定性的基础。过去，爆款内容是偶然的，可遇不可求。因为依靠人工，很难完成从海量内容中总结规律这项大工程。但大数据可以。巨量云图基于大盘数据洞察，为商家创作种草效率更高的优质内容提供了更有效的工具。 

升级之前的爆文 1.0，解决了爆款内容标准难以衡量，推爆事件点模糊的问题。它能基于数据大盘总结出爆文规律，并将其定义为发布 3 天之内自然流量达标的视频。达到这个标准的内容更有价值，可以加大投入，推成爆款。但仅用流量指标判断，有其不稳定因素。因为流量和点击量高，并不意味着内容质量和转化一定好。

而爆文 2.0 使用了一个与生意增长强关联的指标—— A3 转化率。这个指标弥补了流量与内容质量和转化率错位的问题，可以更准确地判断种草效率。即便一个视频 3 天内的流量未达标，但 A3 转化率很高，也可以及时进一步加热。

爆文 2.0 的能力一定程度上建立在 5A 的基础之上。A3 转化率才作为关键内容指标，对于生意增长有直接作用，由它定义的爆文能更加有效助力生意增长。此外，营销科学还推出了“内容实验室”，帮助商家提取种草效率高的内容的共性标签，包括内容形式是测评还是明星，强调的卖点和痛点是什么，提到了什么热点趋势。商家了解这些特征后，根据自己的需求输入标签，就能直接生成视频。这样一来，即提高了内容的准确性，也能帮助商家节约资源和人力成本。