抖音小红书的流量变革及应对方法

二、小红书1、小红书的双轮进化

小红书的变革，要从社区生态和平台引导两个层面来理解。这和抖音不一样，抖音流量变革的主导权基本完全掌握在平台手里。

在说这两点之前，我们先聊聊小红书的原生基因，它诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区，一路成长成为国民级种草的种草社区。在中国的互联网社区里，它的氛围是非常独特的：

在这里，大家都有生活追求，消费兴趣浓厚，能共情，愿意互相分享经验，在一个女性浓度极高的社区，姐妹二字最能概括这种用户关系。在这里，杠精浓度全网最低，用户之间的友善度远高于其他平台。

『在姐妹逻辑之下，互相推荐产品，推荐消费思路，也会被用户们认为是互助的一种形式，用个人经验和体验，来帮他人优化生活』

『它的社区用户虽然明知道博主和品牌们是在进行商业种草，却并不戒备，而是怀着平常心，像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记』（by蔡钰《商业参考》）

对商家而言，小红书的流量是既贵，又便宜的。贵是指达人合作和商业流量的CPM，我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放，抖音的推广成本大约是小红书的1/10。而便宜是指，小红书流量非常优质，哪怕是广告，用户的接受意愿也比其他平台高很多。

在这个基础上，我们再来谈它今年的两种变化：

1. 是内容生态持续向『游乐场』进化（小红书创始人翟芳：“小红书不是电商，而是一个游乐场”）。确实，随着社区内容发展，鲜活的个体生活经验越来越丰富，逐渐成为生活百科全书，承接更多人的知识、信息和情绪需求。

2. 是小红书（商业化）主导的变化：精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性，一直让平台既高兴又发愁。高兴是天然拥有种草属性且用户不排斥，能获得品牌方的种草预算；发愁是被总商家薅羊毛，大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。

因此，借今年董洁直播起势，小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标，会加大力度切分商业流量，比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分，让品牌方们投入预算换流量，而不是薅平台羊毛。

针对这两类变化，决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑，那就是：

1. 结合生活经验来布局自然流量（高频低价品类）

2. 结合搜索行为来精细化运营商业流量（低频重决策品类）

这涉及到两个关键问题：品牌如何确定在小红书的营销预算占比，以及如何在小红书布局营销内容。

2、如何确定在小红书的投入预算？

对于高频轻决策和低频重决策的两类人群，预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。

（1）高频、轻决策品类

小红书作为生活经验社区，大家在日常『发现』页面浏览中，对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此，如果产品或服务是高频的吃穿玩乐（基本和每个人都有关系），且内容质量较高，很容易获得大量的自然曝光；

有一些品类，天然能够和自然内容无缝融合，比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等（美妆护肤当然也是，但目前被平台盯得很紧）。

对于这些品类，一方面，可以通过BD（赠播等）合作，软性植入达人的评测或教程类干货里；另一方面，也可以低价合作报备类KOC，因其内容利他和观赏价值明显，靠自然流量，爆文出现的几率也很高。

因此，对于高频低价的产品或服务（相对轻决策），决定投入多少预算在小红书的核心在于：通过自然流量种草能拿到多少流量。也就是说，在小红书拿流量的成本（阅读CPM）如果维持一定范围内，就可以持续放量投入。

（2）低频、相对重决策品类

对于低频产品（重决策），决定投入的核心关键在于：该品类有多少比例的人群，会在小红书站内搜索后再下单——这个比例对应整体营销预算在小红书投入的比例。

很多低频产品，是比较难自然融入种草内容里的，比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类，主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。

搜索又分为品牌词、品类词和竞品词等，围绕搜索行为的广告，不仅是搜索词条下的竞价广告，也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜，但这部分流量的质量和精准程度是相当高，也会对购买意向人群产生重要的动力。

3、在小红书如何布局营销内容

今年做小红书，如果只有一个关键词，我觉得就是『真实』。说得更直白一点，即『模拟真实生活经验』。

对自然流量不用多说，评测、教程、探店内容，天生有利他价值和实用性，符合『真实性特质』.

对于搜索流量，在商业内容内卷、即使在小红书，对广告敏感度也提升的今天，真实感也非常重要：

——如果直接搜索卡位内容，同时布局『详细产品深度评测』和『短平快口语化评价』，提升大家对内容的信任度从而刺激转化；

——如果是信息流搜索追投的内容，布局偏情绪化和干货型种草内容，吸引浏览环境中点击。

4、在小红书如何做品牌

因小红书的核心人群特征、平台审美调性，以及适合长期沉淀内容价值，最适合在小红书做品牌的类型，是『生活方式类』品牌，也就是成为『用户朋友圈』的品牌。

具体如何做呢？分享两类比较高效的做法：

其一、绑定合作高调性明星达人

无论日常内容还是小红书热推的『买手店直播』，都适合品牌通过合作契合度高的达人、明星，体现品牌的质感和调性。一些相对小众而品位不错的品牌，因此获得走向更大舞台的机会。

注意，其中关键点在于，要体现『被达人偏爱』的感觉，因此，长线合作才能让人们相信这一点。

其二、经营品牌号输出优质内容

在小红书经营品牌号，打造偏原生的优质内容——高审美或者高利他价值，也是累积品牌资产的方法之一。如果视频类内容偏多，还可以通过小红书的视频流（也是小红书站内投放成本最低的方式）去放大内容价值并累积路人粉。

总结

抖音：商业流量平权分配，内容决定权提升；商业化倾向收窄定向人群、提升效率减少广告打扰，导致商家拿付费流量成本提升，需要进一步精细切割和利用优质内容拿到精准人群；平台对泛娱乐类流量进行扶持，品牌方有望低成本获得自然流量刷品牌认知。

对应方法：使用种割草大小两类闭环（营销）+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容

小红书：在社区生态上往更丰富生活经验的『游乐场』发展，而平台希望商业化流量能切割和闭环。因而，在控制投入成本的基础上，不同品类的产品或服务，有机会从生活经验的自然流量和搜索流量中，以更低成本获得高价值用户。

对应方法：分别通过自然流量（最大化（高频轻决策）和用户决策链路主动搜索占比（低频重决策）来确定在小红书投入的预算量级，并根据不同类型内容，打造原生、真实感的内容增强兴趣和转化；生活方式品牌，可以在小红书通过绑定优质KOL或者自建号来建设品牌。