兰蔻升级线下快闪店 牵手银泰定向挖掘顾客

这次，兰蔻把快闪店做成定向邀约制，给邀约用户分类，实现了线下快闪体验的“千人千面”。据悉，兰蔻一直在找新零售的“实验田”，最后选中了银泰百货。今年7月，银泰与天猫、淘宝全面实现会员互通，打通了线上线下的会员数据，这一点正式兰蔻所看重的。

银泰要为兰蔻做的是，通过线上的“喵街”APP（银泰阿里合作推出的基于线下商场的购物APP），以及线下的面对面推荐，从其800万消费会员中，根据兰蔻的要求，挖掘出30-50万个从未购买过兰蔻、但有消费潜质（不仅是购买力，而且是需求点）的新客户，将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来。

为了这次双十一快闪店，兰蔻策划了两个多月，光现场搭建就用了两个星期。兰蔻方面表示，有了这样的精准直销，预估本次为期两个星期左右的快闪店会吸引6-10万个顾客，而且是兰蔻需要的目标顾客。

除此之外，兰蔻还在快闪店设置了许多可以记录消费者行为的设备。例如，天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红，线上试妆产品可以完全跟线下新品同步；自动贩卖机的购买记录也将与天猫官方旗舰店打通；参与AR体验的咖啡券是电子核销；开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签，这些动作都会被记录下来。

据了解，这次欧莱雅集团与天猫以及银泰的合作，在层层精准数据行为的分析下，消费者的偏好都将运用于今后兰蔻以及欧莱雅集团其他品牌的营销和产品推广中。

这家快闪店，可以说融合了欧莱雅集团近一年在世界各地的经验总结。

最近，欧莱雅集团在纽约的SoHo区又开设了两家全新的快闪店，分别为YSL Beauty SoHo和Armani Box。YSL Beauty SoHo已经于于10月27日正式开始运营，而Armani Box也在11月的第一周开始运营。这两家店都位于SoHo区人流量较大、最繁华的百老汇大街附近，将在今年年底结束运营。

在这两家快闪店之前，欧莱雅就已经在美国的不同地区开了四家快闪店。今年1月开设的YSL Beauty快闪店，仅仅持续两天时间，出售45种不同的口红，并提供口红定制服务。Maison Margiela快闪店则位于纽约长岛的Surf Lodge，主要出售畅销香水系列“Beach Walk”。今年6月开设的Viktor&Rolf Flowerbomb快闪店，销售仅持续了四个小时。Armani Beauty快闪店持续时间为8月17日到27日，位于纽约世贸中心的Oculus购物中心。

其中，YSL Beauty快闪店在一个下午便售出了超过1.3万美元（约合人民币8.62万元）的产品，并在社交媒体上引起了大批粉丝的关注。当时，YSL Beauty负责营销的副总裁将其称作“非常巨大的成功。”

在国内市场，4月14日，YSL在上海玩起了游轮快闪店，当天在售的所有产品全部售罄的高转化率令人感叹。各大美妆博主和网红登上游轮画着精致妆容的照片，也在社交网络引起热议，让YSL在这场活动中收获了话题流量。

当大同小异的卖场布置，缺乏令人悸动的新鲜元素时，注重娱乐和潮流的快闪店成为不少美妆品牌引流“神器”。在化妆品行业竞争日益激烈的今天，这种区别于传统零售门店和活动的新形式，不再只是单纯的营销方式，也开始注重消费者的情感体验与数据分析。显然，创意有趣的体验与购买行为背后的消费数据分析将成为快闪店的核心。