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家装主材行业618大促期间，应该怎么利用直钻引入更多流量？这次分享的案例主要针对618活动的时间轴规划直通车和钻展的大促计划布局，寻找营销突破口，把握大促机会！

 

一、618活动投放策略

在一系列的选款、活动报名、店铺优化后等基本工作做足之后，我们就会很清楚高效率的选取自己的主推产品，结合618活动节奏，以及自身店铺的费用就可以愉快地的开工了，针对活动进军不同阶段我们的侧重点、优化策略、方向也就不同。

 

直通车推广模块

5.25-5.31 预热期：

从选词方向：在5.25-5.31号预热期间，直通车关键词分成了品牌词、产品长尾词和产品类目词，我们的点击率在这些类别上的关键词效果都是高于行业均值的，所以我们需要从这几个方向是去增加词的展现量，品牌词以提高出价来提高展现量，6-8分的质量分数比较低的关键词需要出市场价的更高出价，9-10分的关键词出价高于市场均价就可以获取到流量。

 

从人群方向：宝贝定向人群和店铺定向人群以及基础属性人群，宝贝定向人群和店铺定向人群以中低溢价为主，而基础属性人群则采用的低溢价为主。店铺定向人群，这里根据用户对店铺的关系深度来做分层设置溢价，其中浏览人群采用中高溢价，收藏、加购、成交人群则采用高溢价来做覆盖。

 

从定向方向：主要是店铺定向人群，这里根据用户对店铺的关系深度来做分层设置溢价，其中浏览人群采用中高溢价，收藏、加购、成交人群则采用高溢价来做覆盖。

 

 

 

6.1-6.2开门红：

关键词方向：这开门红两天关键词我们做了一个高出价提高产品曝光，做多的收藏加购为产品给访客带来高的印象，可以看到ppc这两天是一个小幅度的上涨，

 

人群方向：消费者存在一种逛逛逛的心态，会产生大的加购、收藏行为。所以我们大量引流，新老客双管齐下，增加精选人群的溢价

 

 

6.3-6.15品类日：

关键词方向：关键词更多的是围绕产品成交词方向来推广，这里成交词可以是长尾词也可以产品类目词。主要是增加核心的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词。

关键词出价：以获取流量为主，更多是围绕点击率优秀的关键词出价，并关注到成交转化率和投产好的词进行单独调整出价，让其获取更多流量。

从精选人群：618的品类日的精选人群主要是以拉新人群以及收藏加购人群高的溢价，对店铺有所行为的人群这段时间不停的曝光。

 

 

6.16-6.18爆发期：

首先需要将我们日常推广的计划在进入618爆发期之后建议我们直通车的计划调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。

 

预算分配比例：前2小时：注意消耗情况，不单独增加预算，这个时候用户购买主要是以购物车和会场为主，搜索端口很少。2点-7点之前转化率会开始下降一些：预算在控制的范围内消耗，不做过高出价比例。8-18点白天会有一个超长时间的恒定的转化率：这时候预算主要是看实时转化率和ROI来平衡，如果都比较，可以根据总预算来做提高。晚上和最后2小时：预算可以根据实时的618目标销售额的完成率来确定是否还需要增加。

 

关键词出价：重点关注展现量大且点击率高的头部关键词，对其重点的出价，关注实时的出价带来的整个计划的展现量走势和PPC走势。其次，对于实时成交的比较好的关键词（转化率高和投产高的）增加出价，观察增加出价后转化率变化情况，如果转化率没有变动甚至更高可以维持出价和继续增加出价，看自己的PPC的承受范围。最后，如果出现实时点击量大投产不好的关键词做好及时的降低出价，观察转化率变化，如果收藏加购率没有起来可以继续降低出价。

 

从精选人群：618的爆发期的精选人群主要是以收割人群为主，新客人群当天实时的转化率和投产如果也比较优秀可以增加预算。根据人群和店铺关系的深度进行了重点溢价，如浏览、收藏、加购、成交等重点现用客户人群都是最高级别的溢价，让618当天宝贝优先展现到他们面前。

 

 

6.19-6.20：返场期：

从选词方向：这里分成了品牌词、产品长尾词和产品类目词，我们的主推款经过618大促之后，质量分和权重都会相对高了很多，所以，接下来的横向增加主要是围绕主推款的618周期内的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，纵向增加主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词

 

从关键词出价：可以调整到日常的行业建议价范围内，并关注实时的出价带来的PPC变动，这个时候要及时降低出价，以避免过度消耗。

 

从计划场景：进入618余热期后，建议我们直通车的计划都从活动场景调整到日常销售场景下，能让计划或者宝贝更稳定的获取流量。

 

从精选人群：主要是新客人群下的溢价都是比较低的，无论是宝贝人群、店铺人群和基础属性人群都是以低价去触达，因为市场需求已经在大促释放过一次，但是秋冬的需求任然还在，所以，溢价还是要一定值保证。

 

钻展模块

1、预售期&预热期

推广重点：

消费者存在一种逛逛逛的心态，会产生加购、收藏以及支付定金的行为。我们要直钻拉新，新老客双管齐下，创意优化，店铺活动，增加精选定向人群的溢价。

 

 

 

在5.25-5.31号预热期间钻展的点击展现成本开始慢慢上涨，此时竞争度也在日益激烈，这时我们需要重点关注的是计划的点击量、访客数、收藏/加购数及拉新效果等，截图上可以看到的是这段时间带来的点击量和加购还是正常的，自主定向访客这段时间已经有转化了，看报表上完全可以透析转化集中在店铺定向有加购收藏宝贝的人这部分的溢价就往上增加。

2、爆发期

推广重点：

20天的活动周期，势必会增加流量的竞争力，需要大大提升曝光，结合店铺活动，维持用户黏性；结合主站活动小爆发节奏（6.1、6.6、6.11、6.16），关注流量高峰期的竞争情况，及时调整优化不同精选定向人群的溢价，同时今年阿里妈妈加大了定向猜你喜欢的流量曝光，取消单品推广，流量主要集中在全店推广上，也增加不同的定向资源位，扶持那块就攻那块。

 

 

 

 

可以看到我们的消耗上是越来越少了，主要是在我们的老客召回上，这段时间上大部分的流量就是集中在我们的自主店铺访客和加强复购人群上其他的定向流量上抵不过也不要加大去顶出价了主要的把钱花在这些转化好的定向和无线首焦资源位上，关注展现量，点击量，收藏/加购数，转化率、成交额等。

3、余热期

推广重点：

大促结束后很多店铺由于费用消耗殆尽而暂停推广，市场竞争较少，可以对有加购/收藏但未购买的用户再次召回，低价引流拉新，沉淀店铺客户。可以提升浏览未购买的人群溢价。

 

 

这是活动过后的余热期间这段时间转移消耗成本把钱从日常销售过度到老客召回上，看报表也是老客比较好比较好，日常销售计划上把之前的消耗控制下来，这时候点击成本就要降低了，顶出价的定向溢价不好的就控制下来，主要关注点击成本、点击量、成交额等。