电商产品设计：会员系统（二）

本文接着上篇文章继续说会员系统。

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3.积分体系

积分体系是很多线上线下商家都会采用的用户消费激励体系。积分可以正向累加，对用户的某些行为（如交易行为、互动行为等）产生与价值相匹配的积分； 也可以被客户进行主动消耗抵用，目前主流的三种积分消费方式：订单结算抵扣、积分商城购买商品、用户权益置换等，这样积分的生成和消耗就形成完整的闭环。

获取积分也是通过签到、购物、评价、晒单、分享、充值等行为进行积分返还，例如购物送积分：每消费xxx元，送xxx积分，一次性消费xxx元，额外送xx积分。还可以界定商品、会员等级、营销活动等不同的条件界定返回积分的区别。京东的京豆、淘宝的淘金币（已取消）、信用卡积分等都属于积分的一种形态。

积分和用户成长值有所相同，也有所不同。成长值增加时，积分并不一定会增加。会员成长值和会员等级相挂钩，而积分和会员等级并没有直接关系，而且积分是可以使用消费的。

4.会员体系分层

当电商平台上有店铺时，那会员体系就变得立体。如图所示，用户（VIP1-7）等人属于平台的会员；都在店铺中发生过消费，又属于店铺的会员；甚至有会员属于不同店铺的会员，如VIP2既是店铺1的会员，同时也是店铺2的会员。

这就需要两套相互独立但是数据共用的会员体系来实现，搭建多层级多归属的会员体系。由于实际业务的复杂性，我们会遇到平台自营商品、线下服务门店、平台商户店铺、不同渠道的客户、B端与C端用户等等各种粒度的主体与会员，相应的会员策略也有所不同。这就需要多层级多归属的会员体系来解决实际的业务需求。

会员系统是运营工作的载体，通过会员等级特权及积分激励的手段来达到促进用户购物，提高用户粘性的目的。据我观察，目前电商中的会员体系在实际使用中并没有很好的效果，相比于许多线下实体商业的会员体系的效果就很差，例如酒店、信用卡、连锁超市等。很多平台的会员等级就一个裸露的名头，没有对应的会员权益去支撑，或者根本看不出有很大的区别，毫无吸引力。淘宝取消淘金币的积分体系是不是侧面说明现有的积分体系对用户驱动并不大？

会员系统有很大扩展性，可以给用户加会员标签，进行人群画像分组，执行不同的营销策略。还可以把线上店铺、现在门店纳入到会员管理体系(CRM)中，提供给销售业务人员进行开发、跟踪客户。