干货丨食品/保健品/OTC行业大数据分享

上期ECdataway数据威发布了备战双十一：母婴用品行业大数据分享，本期我们将继续分享食品/保健品/OTC行业大数据分析，助力各位品牌商备战双十一。

中国电商蓝图

2016年各大电商平台占比和变化

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台（包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美）的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现，目前中国电商市场发展呈以下几个特点：

1、电商整体增速放缓

从增速来看，相对于之前的高速增长，电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。

2、B2C和C2C的份额差距缩小

随着中国零售电商市场步入成熟期，市场逐渐向规范化、品质化的方向演进，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降，从2013年的73%，下降到52%，而B2C份额不断上涨；在2016年两者份额接近。从增速来看，2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%，远超C2C市场22%的增速。

3、阿里和京东占据主要地位

主要电商平台的占比已趋于稳定，排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团（京东和一号店合计）。

双11回顾

双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。首先，让我们来回顾一下天猫平台2016双11八大行业的表现：

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码/家电，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。在这8大行业中，服装鞋包大类贡献了近3成的销售额，其次是3C数码，占比约23%，家装汽车排名第三，占比16%。本期我们关注的是食品/保健品/OTC行业销售额排名第7，占比6%。

在本次双11特别专题中，我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期，我们将为您揭晓ECdataway数据威独家2017双11预测数据。

双11食品/保健品/OTC行业细分研究

数据显示，2016年双11期间食品/保健品/OTC行业中，销售额最高的是零食/坚果/特产类商品，同比增长达到35%，增长率仅次于粮油/干货/调味品的51%，是该行业中基数大、增长快的一个子类。而OTC则呈现负增长趋势，且降幅高达21%。这是政策原因导致：2016年5月27日，天猫医药馆发布《关于药品类目紧急管控措施的通知》，要求95095平台商家（即天猫医药馆的商家）停止发布销售药品类目商品，第三方互联网平台零售药物试点的取消，OTC类产品不能进入“双11”主会场营销，直接导致双11销量大幅下降。另一在天猫平台上同比下降的子品类，则是酒类，究其原因，根据ECdataway数据威显示，在2016年双11期间，京东平台上国产白酒达到44%的同比增幅；另一方面，从“五粮液制定在京东平台上3年50亿的销售目标，2016年双11排名第一”的新闻上也可得到佐证，部分主要白酒品牌制定了京东平台上的发展战略，由此对天猫平台，形成了一定程度的分流。

6大关键词

在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、营销、渠道。

1、预售

预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

数据威发现，食品/保健品/OTC行业预售销售额仅占双11期间销售额的17%，预售效果并不明显，其中保健品子类最高，预售期间贡献了33%的销售额。

数据威分析了保健品双11排名前十的店铺发现，预售作用不容小觑，Swisse官方旗舰店预售期间销售额甚至超过了双11当天，最终勇夺前三位的ChemistWarehouse（以下简称CW）和Muscleltech预售期间也贡献了接近50%的销售额。

2、排名

首先让我们关注食品/保健品/OTC行业的双11销售额排名前10的品牌：

排名前三的品牌分别是三只松鼠、茅台和百草味，其中茅台是排名前十中唯一一家酒类品牌，且双十一期间表现优异，仅茅台官方旗舰店的销售额就突破了亿元大关，可谓表现抢眼。而三只松鼠的销售额更是超过第二名的茅台一倍以上，稳坐第一的宝座。

接下来是保健品行业销售额排名前十的店铺：

对比保健品行业2015年和2016年双十一销售额排名，还是有较大的变动，其中CW从2015年的第2名跃升至第1名，2016年排名第2和第3位的Swisse海外旗舰店和Muscletech旗舰店，都是首次进入前十位。其中Swisse是2016年3月刚刚开店，本次是第一次参加双11，就取得了第2名的喜人成绩。Muscletech旗舰店凭借大幅度的折扣和大力宣传第一次进入Top10名单，并一举拿下第3名宝座。

另外，从2016年Top10店铺整体情况来看，天猫国际平台上的海外旗舰店占据了6个席位，国外品牌有7个，可见消费者在购买保健品时更青睐于海外直营和国际品牌。

3、选品

数据威选择排名TOP2的两家店铺――ChemistWarehouse海外旗舰店和Swisse官方旗舰店的选品进行对比研究。

从新旧款选择来看，CW保健品预售比例11%，新款占比11%，而Swisse预售比例稍高，为23%，但无新品。CW的宝贝总数超过Swisse的三倍，商品数量的绝对优势也是CW销售额遥遥领先的原因之一。

从次级类目来看，CW作为澳洲最大药房，品类丰富，涵盖了保健品、奶粉、美容护肤、母婴用品等，其中保健品占比51%，是主营商品。而Swisse本身就是澳洲保健品牌，所以商品全部为保健品。再看保健品的底层类目，CW和Swisse极为相似，植物精华/提取物占比最高，分别为38%和42%，其次是维生素/矿物质（占比分别为21%和30%）以及蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白（占比分别为17%和14%）。因此，从保健品类目来看，两家店铺的构成是基本一致的。

再来对比价格段分布：

从价格段来看，CW销售额最高的产品集中在211-238元的区间内，相比于平时销售额最高的76-103元区间，价格档销售额增幅较大。Swisse销售额最高的产品集中在两个价格段：76-122元和168-215元，总体来看Swisse在折扣方面力度很小，双11期间多瓶装的售卖单位则使得168~215元价位的销量大幅上升，122~168元价位则相应减少。

4、折扣

由于CW在保健品产品中销售额遥遥领先，数据威对其店铺热卖宝贝及其折扣策略进行了研究：

CW双11热卖TOP10宝贝中，折扣最低至30%，最高约90%。预售款皆为女性保健的老款商品且折扣较高，但销售额排名靠前。

其中最热卖宝贝Swisse胶原蛋白液体口服液3瓶装双11折扣达23%，单瓶价格仅为75元不到，优惠的价格和有力的折扣使得该产品双11销量高达21051件，成为店铺最热卖宝贝。

5、营销

双11的营销玩法也是品牌斩获业界良好成绩的强大推手。TOP2的两家店铺双11是怎么玩的？

CW投入千万级别营销费用，并通过全球直播尝试新的营销玩法，联合天猫国际发起一场跨国恋告白行动直播，实现跨国直播互动。为爱表白活动引发线上线下万人聚焦话题活动，发放粉丝告白大礼包，并在站内设置个性化会场打造重点品推广、在店铺发起寻宝活动、幸运大转盘、等大力度的折扣优惠促销，并提供澳洲双人游等粉丝福利。新颖而有力的营销活动帮助CW最终突破亿元大关。

除此之外，CW在双11当天集中爆发投入大量广告，仅进口尖货分会场就投入了12个钻展广告，钻展总数达46个，吸引大量的流量，对比当日销售额，很明显可看出双11当天的销售额也实现了爆发。

Swisse则是聚焦双11各会场，在双11预售主会场投入钻展广告，并在双11当天的主会场以及进口尖货、医药健康、食品保健等各分会场大量投入钻展和手机淘宝轮播焦点图，提高品牌曝光度，精准引流入店，实现销量的转化。

6、渠道

数据威发现，保健品TOP10品牌中，有7家分销商贡献了20%以上的销售额，其中活力达的分销商销售额占比竟然高达99%，汤臣倍健也达到了73%。相对于其他行业而言，保健品的分销率较高。再对比双11期间和平时的销售额渠道来源，数据威发现，汤臣倍健、修正、康比特、善存的分销商在平时的销售额占比更高，最低也达69%，最高则达到了82%。

数据威还进一步发现，汤臣倍健的SKU价格违规率极高，部分SKU的PC段及手机端的违规率竟然达到了约95%。对于品牌商而言而言，管理好分销商，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，维护品牌良好形象至关重要。

数据来源：ECdataway数据威

ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 在2017年，将覆盖全球50%的电商市场份额。

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