娃哈哈推限量版营养快线 发力线上难挽颓势

日前，娃哈哈集团(以下简称：娃哈哈)在官方微信宣布推出限量版的营养快线和彩妆盘，将在12月1日在线上发售。

据《电商报》获悉，为扩大消费群体，更贴近年轻人的风格，新款的营养快线将换成“炫彩”包装，并将广告语也换成了新的――“你，足够出色”。对于十几年不换包装的娃哈哈来说，算是一种新“突破”，但娃哈哈此次推新仍然十分谨慎，只在线上发售且限量。

不过，这并不是娃哈哈首次尝试线上零售模式。尽管宗庆后曾公开表示，电商冲击不了娃哈哈，但从近几个月的一些动作来看，娃哈哈正在颇为低调地向电商领域迈进。今年5月，娃哈哈与杭州中南天眼科技公司联手推出“天眼晶睛”发酵乳，主打微商销售渠道；随后9月娃哈哈又推出乳酸菌饮品“呦呦君”，在拼多多上首发。业内人士认为，宗庆后之所以向时代趋势低下了头，其实是因为营收持续下滑，娃哈哈不得不探索新模式。

近年来，娃哈哈的业绩连续下滑,这家成立30多年的饮料界龙头企业,正在陷入中年危机。数据显示，2013年，娃哈哈营收曾达到783亿元，2014年开始下滑至728亿元，2015年又下降至495亿元，2016年下降到456亿元，2017年营收仅为450.73亿元。几年来，娃哈哈营收缩水超过300亿元。

而娃哈哈业绩下滑的背后，是因为“明星产品”营养快线的销量大幅缩减。公开数据显示，2013年营养快线的销售额超过200亿元，这意味着仅这一单品即贡献了娃哈哈约1/4的业绩。而此前网络谣传营养快线中含有肉毒杆菌，也使娃哈哈业绩深受其害，欧睿咨询数据显示，在2014―2016三年间，娃哈哈营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。

此次娃哈哈或许是想通过重振营养快线来挽救业绩，但从之前娃哈哈试水线上的情况来看，一切还有待观察。据《电商报》了解，在微信渠道进行销售的天眼晶睛曾遭到代理商的“反水”，部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群，并对外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，产品包装频繁变动，代理政策也多次改变，因此代理商要维护自己的权益。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，出现上述现象根本原因是娃哈哈的经验不足，娃哈哈不想让代理商囤货的初衷是好的，但在产品推广初期就把渠道铺得很广，这会影响一些大代理商的利益，如果大代理商和小微商都赚相同的钱，大代理商肯定会有怨言。

实际上，线上零售只是所有零售模式的一种，它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。娃哈哈业绩下滑的根本原因为产品老化、品牌老化及营销模式的老化，如果不想办法解决问题或者转型升级，娃哈哈的业绩还将继续下滑，或许会被激烈竞争的饮料市场淘汰。