泡泡玛特CMO果小：年轻人的社交与潮品牌IP

【亿邦动力讯】7月9日消息，在2019亿邦社交电商大会上，泡泡玛特CMO果小发表了题为《年轻人的社交与潮品牌IP》的主题演讲。会中，他以泡泡玛特为例，介绍了如何培育和孵化IP，从而孵化产品及培育粉丝群体。

据悉，2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛！”为主题，由亿邦动力主办，包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动，将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

泡泡玛特CMO果小

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

果小：大家好！我们的公司叫“泡泡玛特”。其实潮有很多领域，像最早的涂鸦、滑板都是潮，而我们泡泡玛特集中在其中一个领域就是潮流玩具。潮流玩具是怎么出来的？最早在香港是艺术家玩具，是一些设计师做的，Molly是现在我们卖得最好的IP，它的盲盒单价59元一个，我们2018年卖了500多万个。

泡泡玛特分为潮流商品零售、艺术家经纪、互动娱乐、衍生品开发及授权、潮流展主办。首先说说艺术家经纪，不知道大家是不是知道，从火影到皮卡丘、小黄人，我们在做社群。每个IP有自己的粉丝，每个IP的粉丝形成了自己的社群。

然后是盲盒，它是我们提出的概念。是说这样的一个小盒子，单价59，一个IP的一个系列会出12个，它们分别装在12个这样的小盒子里，而买到的盒子里可能是1/12，这是我们觉得迄今为止做得最对的事。

现在泡泡玛特有100多家线下门店以及400多家无人店，包括快闪店，这些门店一方面是销售的门店以及销售的基础，我们会基于门店让店长拉群，每个门店有两三百人的群，他们每天都在不断的交流。为什么？是因为我们的产品逻辑。当我不知道我买的产品是什么的时候，但又有一直想要的东西，可以和别人交换，可以二手价买一个不同的东西，所以用户会在群里不断的发信息，因为这样的信息我们建设了这样的群。

在想所谓的社群是从什么开始、从哪儿来的，最开始可能像广场舞大妈，会有固定的人群、固定的特质，有相同的兴趣，基于同样的目标，形成了社群，而潮流玩具提供了这样的兴趣，培养了这样的人，他们可能是各种各样的人、各种各样的职业，但基于潮流玩具，他们集中在一个一个的群里。

泡泡玛特的线上渠道包括了天猫店，还有泡泡抽盒机，大家可以在微信上搜索泡泡抽盒机，后面是自己做的小程序。天猫小程序6月份上线，上线16天卖了8万单，在座的都是社群大佬，不知道10天8万单是什么概念，但对我们来说是很多的。尝试把线上销售游戏化，它更像小游戏，传统的游戏因为好玩让你付费，而传统的销售是付费得到想要的商品，我们结合成小程序，它就是一个简单的工具，在线、付款、摇，看得到的是什么东西。

后面是泡泡玛特的APP，因为对品牌来说几百个群很难管理，所以做了APP，把所有高级的用户集中到APP里，他们可以是最头部的客户或者是大家眼里的“团长”或者意见领袖。然后是商场展的部分，花了很多时间和很多精力一起和商场做这样的商场展，大家看上去可能是很重的事，要花很多时间布展和商场谈判，但对我们来说是很简单。因为现在很多商场需要做差异化，比如说这个商场有麦当劳、星巴克，但现在大部分的商场都差不多，怎么吸引人来呢？他们更愿意用商场展的形式进行展示，这是泡泡玛特去年在西单大悦城做的展示。商场展是我们IP培育和展出最好的形式，这样的展出只付搭建费，但这种费用都是商场出，只收授权费用，这样单场商场展收获的粉丝是10万左右。

下面是泡泡玛特的用户分析，年龄是18~30岁，75%是女性。不管从年龄到性别，他们应该是这个时代和这个社会最有消费力和最活跃的人，也是这个时代在社交电商上最活跃的人，因为他们每天在微博、朋友圈发着我们的产品，帮泡泡玛特曝光。

很多品牌看重泡泡玛特IP后面人群的力量，所以也结合了很多好的品牌和泡泡玛特的合作，衍生出很多的授权业务。

其中有和妮维雅的合作，还有味可滋。还有展会，今年8月份会在北京召开，泡泡玛特每年做两次，4月份在上海，8月份在北京，现在已经是亚洲地区最大的玩具展。玩具展就是上海和北京展览馆有2万平的地方，把全球的艺术家和设计师叫过来，他们每人带着自己的设计品在这里售卖，泡泡玛特是售票展，大概120元/张票，每场展差不多10万人次。我经常说泡泡玛特是艺人公司或者是经纪公司，这些就是我们的产品，更多的人不是泡泡玛特的粉丝，而是艺术品的粉丝，这些人在这里相当于大型的展会或者是演唱会。

泡泡玛特从IP到供应链，到零售渠道、二手店和展会，说产品，IP和零售渠道，大家都懂。但是这三点都有的人和公司很少。比如说有一个好的IP，但没有供应链和销售渠道，IP就废了。比如说我是画家，画的画特别好，但没有人帮我装裱、也没有人卖，就是一个自己知道的画家。还有一个工厂可以出高质量的东西，但前面没有IP不知道做什么，后面没有渠道，也没有地方销，所以根本不敢做更多的货。

去年我和一个游戏品牌聊天，他们想做一个自己的手办和周边，他问了国内所有的工厂没有人给他做，因为所有的工厂都在做我的东西，他们是去越南做的，然后再进口回来卖。因为这三个（因素）所以形成我的闭环。

关于IP，前面就是快速的部分。从本质上说泡泡玛特是IP的运营和孵化工作，做的事就像经纪公司一样，签艺术家，帮他出产品和销售，和经纪公司签一个练习生，教他唱歌、跳舞，帮他上选秀、出专辑、演电视一样，今天我想讲讲泡泡玛特是如何培育和孵化IP，也许可以帮助大家思考如何孵化产品以及培育粉丝（用户）。

首先什么形成了IP，我觉得很重要的是时间。什么是IP？大家脑子里的IP是什么，举个例子，比如《还珠格格》，我们知道小燕子、紫薇、尔康等等，我们甚至知道男四号的名字和声音，这是它为什么成为IP，不是因为它制作得多好，对比现在很多电视剧它没有那么好，因为它在我们小时候暑假一遍一遍的放，一遍一遍的看，这些时间占据了几乎所有的童年，所以成为了IP。我们熟知的动漫，比如说《火影》《龙珠》哪个不是占据了我们时间所以形成的IP。

而现在人群发生了变化，他们的收入提高了，他们受教育程度提高了，但他们个人的时间变少了，整块的时间变少了。不知道大家还有多少时间安心看一场电影，安心追三集电视剧，其实它反映的是这个时代的特点。为什么抖音会火？因为大家没有时间看电影、电视剧，更愿意看抖音版的，没有人再愿意听很多首歌，追周杰伦，看很多剧、追张国荣，可能就喜欢一个小鲜肉，一眼就喜欢，现在的消费者更喜欢一眼就喜欢，所以老牌的IP的形成模式不太存在了，这也就是为什么潮流玩具这种没有故事、没有背景、没有动画、没有漫画的IP会被别人喜欢的原因，对我们来说这是很重要的一点。

除了时间，讲讲价值观。其实价值观是很多老IP形成的重要原因，比如说大家喜欢鸣人，大家都知道《火影》的鸣人，不是因为他多帅、多能打，是因为他勇敢，大家喜欢钢铁侠，是因为他有钱，大家喜欢一个老牌IP可能是因为背后的东西，潮流玩具没有背后的东西。以至于很多人看到Molly问我：它是开心还是不开心的。有人在朋友圈发个图，说今天很开心，所以买了Molly奖励自己，也有人挨老板骂，所以买了Molly。所以我们潮流玩具有一句特别走心的话，设计师设计潮流玩具的时候是把自己的灵魂挖出来，Molly是什么样子就是形成了什么样的价值观。有人说我们在做宗教，让那些人痴迷，其实不是我们有意为之，这些情绪不是我们赋予他的，而是粉丝自己赋予玩具本身的。

最后是满足感，满足感更多的是操作和营销的部分。因为我们有盲盒，盲盒的出现导致一次不知道买的是什么，集全需要一次一次的购买，形成收集的概念，这是我们在乎的部分。

还有一点还是回到人身上，现在大部分人的收入提高了，但时间变少了，我经常说社会很无聊，世界很无聊，我喜欢的东西、买的东西都已经买到了，还有很多东西是喜欢但是一辈子都买不起的，但很多人因为盲盒的特性给了他兴奋和刺激的感觉。之前看到一个顾客或者粉丝，三十多岁的大姐打开之后看到一个特别稀有的型号和版本特别开心，她说“找到了初恋的感觉”，说起来有点肉麻，但我想说这是我们产品带给她的。

说一下我们和央美的合作。之前和央美的老师聊，他说现在文盲已经特别少了，但有一个美盲的概念。美盲就是说大部分人不知道什么是好看或者不好看的，他们也不知道什么是所谓的设计，这是我们觉得挺遗憾的事，泡泡玛特也希望通过潮流玩具进入学校，进入最有潜力的学生群体，所以我们和央美有一次合作，就是把设计师带到校园里给他们讲课，变成央美的课程，培养和孵化下一代潮玩设计师。

谢谢各位！