犬印本铺黄玲浈：如何玩转小红书？

【亿邦动力讯】7月10日消息，在2019亿邦社交电商大会“慧博 用户运营与营销群渠道高端沙龙”上，犬印本铺中国区品牌负责人黄玲浈发表了题为《如何玩转小红书》的主题演讲。会中，她认为小红书有着独特的发展模式。所有消费零售行业的本质就是供给用户满足需求，也就是“知道”、“得到”和“做到”的过程。

据悉，2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛！”为主题，由亿邦动力主办，包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动，将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

犬印本铺中国区品牌负责人黄玲浈

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

黄玲浈：大家好，我是犬印本铺中国区负责人，也是马蹄社的会员，上海分社的秘书长，很感恩马蹄社给予这个机会也十分欢迎大家加入到马蹄社。

今天的主题分享共分成三个部分：第一部分，犬印本铺是怎样的品牌？第二部分，对小红书平台模式的理解。第三部分，小红书的运营案例分享。

犬印本铺是日本百年皇室母婴品牌，专注于孕产服饰，全品类孕产服饰在日本的市场占有率高达33%。尽管对孕产行业产品已经游刃有余，但是我们研发产品的过程也要需要打磨一年半到两年的时间，尊重孕妈身体的第一选择，反复打磨每一个细节。企业追求的不是规模化和数字化的体量，而是我们持续想做的是行业内最好的产品。

在我眼中，小红书有着独特的发展模式。所有消费零售行业的本质就是供给用户满足需求，也就是知道、得到和做到的过程。“知道”就是内容和媒体，连接消费的就是小红书的社区笔记和分享。“得到”就是涵盖了渠道，就是在小红书这里指的是福利社和商城。“做到”就是指品牌商和供应链，支持得到这个环节完成交易。

早期电视是最强大的流量入口，就是“知道”这个环节。传统媒介的传播入口很简单，只有一些电视、广播、报纸等，通过这种传统的传播入口，消费者知道品牌信息来换取他们的需求，通过传统的入口知道这些信息以后再去传统渠道承载这些需求的达成。现在，随着互联网和移动互联网的升级，导致了内容形态以及内容入口发生了很多转变。每一次大的内容入口发生变化的时候就是得到了新的商机，所有行业商机出现都产生在“得到”，就是流量端发生变化的时候才会产生得到渠道的变化。

渠道发生变化的时候，供应商、品牌商做到就有机会加入到这些渠道的通路中，支撑整个环节的完成。

很早以前，我们知道标王，是电视广告成为最大的流量入口的时候。标王是中央电视台黄金时段，广告价位出到最高的得主，比如奶粉、家电品牌等。而小红书让很多消费者通过UGC的分享、社区传播知道这些消费品牌，然后通过福利社来达成他想得到的环节，这就构成了一种新的电商模式，也就是社交电商。它最大的价值就是加深人和人之间的连接，让用户关联在一起。但小红书不是大而全的社交电商，而是精准的以人为本所发生的最大能量，将这些人群关联在一起的社区，所以小红书永远以用户为中心。

当2015年小红书福利社刚刚上线半年的时候，出现了部分产品上线两小时就抢空的状态。犬印是2014年加入到小红书福利社，当时亿邦动力网的一场跨境电商会议，小红书的主编和我说，犬印也是跨境产品，很符合小红书，在打开的瞬间里面已经有上千篇的犬印笔记分享，在意外之余，也十分重视小红书特定的前身。小红书很早之前就是一个被业界称之为海淘版的“知乎”，平台有很多海淘主定期进行分享，比如在哪里买东西，花多少钱等等，达人提供这些信息，提供全方面的购物功略，通过UGC的分享，将这有相同兴趣爱好的人、相同品味的人关联在一起进行用户标签，产生共鸣和激动，最后被种草。

举个例子，我买了一只口红，喜欢的原因是它最新款，国内还没有卖，只在国外有，然后我就能拍照片或者视频、将使用感受发布在社区中，根据我的日常分享，社区会给我产生标签，也会推荐一些和我有着相同喜好标签的用户标签，通过我的笔记分享知道了这个消费信息就会产生得到的需求，而福利社和小红书商城就承载了“得到”这第二个环节的出现，所以到福利社转化是一个水到渠成的过程，因为所有商机都是从知道这个环节开始的，所以小红书第一屏被各大品牌和奢侈品占领了，抓住了流量端入口，后面的转化就是顺势的过程。

小红书平台的优势和传统电商是完全不一样的，比如说传统电商以“搜索”为基础，而小红书以“发现”为基础，二者的区别在哪里？比如说我要买一个东西的时候，会去京东、淘宝直接搜索要买一个什么型号、什么品牌的产品；另一种以发现为搜索，比如我是一个新手妈妈，怀孕后根本不知道买什么，就会想了解别人怎么玩怎么买，别人孕期准备什么、吃什么、用什么，孕期营养怎么补充，整个环节可以在小红书得到全方位的购物攻略和孕期攻略，所以给我的不仅是良好的购物体验而且还获取了一种附加值，科普孕期知识，也赋予时间更有意义和价值，也就是说小红书的购物，不仅能享受种草、拔草的快感，还赋予时间更多的乐趣，我自己本身很喜欢在小红书购物，觉得是件很轻松和快乐的事情。

从这些内容上，我们看到的是以“搜索”为基础的电商不再是主流电商的唯一渠道，以“发现”为基础的电商吸引一大批人群，所以小红书的核心是以人为基础，以人本身获取到最大的能量，组建人和人之间的关联，给购物行为附加了额外的用户粘性，这也是小红书迅速崛起的关键，持续至今没有改变的初心。我最害怕的一个事情就是小红书哪一天开机屏变成一个电商商城，这将不止是我也是很多忠粉无法接受的。我希望小红书能够持续以用户为中心，社区的界面永远放在第一屏。

小红书在2013年随着跨境电商快速崛起，整个社区因为品质升级所产生消费心态的变化，从而产生了网红电商、跨境电商，所以用户都是有高学历、高认知的，不满足国内消费水准的产品，要得到品质升级更好的产品，要得到全国、全世界奢侈品品牌、大牌的新品，得到一手资讯。

以前马云先生说过，淘宝就是一个娱乐商城，为什么这么说？因为每天晚上2000万女性在淘宝里什么都不干就是逛，淘宝和小红书存在着的差异区别在哪里？因为小红书没有9.9包邮，所以用户品质也完全不同。犬印为什么在小红书做的比较好？关键点还是用户标签和用户的匹配度很高，我们产品的客单价属于孕产行业较高的，在550元左右，犬印能够运营好小红书就是因为用户属性十分匹配。

小红书的平台特性，就是高质量、高消费、高粘性、高复购率、低退货率，其中退货率是全行业最低的，我们产品的全平台退换货比率在5%左右，而在小红书只有2%-3%，当然和客服维护也有一定的关联。小红书UGC展现形式就是一张图片和三个标签，表达的这三个问题，就是买什么，在哪里买，多少钱，在这里可以知道一些我所不知道的东西，很多女生出门买裙子，逛了十几家店铺都没有买裙子反而最后去买一双鞋子，这其实是因为女生喜欢这种逛的感觉。她可能不一定会去买，但这是女性天生爱美和购物需求欲望的一种表展现，是逛的一种欲望。小红书最开始分享笔记的时候就会给你攻略，就是如何发布一篇有互动指数比较高笔记，会引导你带领你发布，最开始展现形式基本上都是这个样子。

社群生态是怎么完成的，每个人表达社群分布的时候心态是不一样的，比如说有尊重需求，有创意感，很多人希望在网络上找到不认识的但有着相同喜好的人你会发现身边很多人内向，但是网络中非常活跃，所以能在小红书里找到需求感，每一个人和外界取得联络是5000年来中国人最基本的需求之一，有信息需求和自我实现的需求，价值观、品味希望得到认可。

还有生理需求，更多的展现为产品体念感。我们分为UGC、PGC和OGC，UGC就是普通用户，不带任何商业行为，发表我这件衣服在哪里买，为什么在哪里买，这个衣服独特特点在哪里，发表这些信息分享传递给其他人，这种最基本的分享就是源自于自我表达、社交地位以及朋友之间的分享。PGC和OGC就是以商业为目的的内容传播。PGC不是主编出身也不是文案出身，就是喜欢分享，分享形式不是那么的专业，但是长久以后会吸引和他相同品味的人在一起，积攒了粉丝量。比如说本身就是医学博士的专业人士，利用业余时间撰写稿件就是OGC，目的不一样，我们会分成不同的用户。

UGC流动的生态，小红书社区开屏可以看到前三屏，这些信息怎样达成的，这就是小红书最厉害的地方，UGC生态的管理，要进行社群筛选、亚文化的沉淀，小红书内容方向的把控是小红书做的最好的地方，会抓住社会热点持续传递正能量，文化塑造、内容塑造和社群关系的塑造是小红书最强的地方。

说了那么多对小红书的理解，犬印本铺做了什么，我们可以说它是UGC也可以说是PGC，雪梨是淘宝的网红，现在在小红书粉丝数有86万，在去年自己生产的时候，她作为素人分享了她的待产包笔记，带动互动指数2万+，当时很多人问我们客服，就要雪梨同款，所以我们看到的是作为一个网红达人的影响力是不可估量的，这就是通过它的笔记的分享，吸引和她同品位的人或者认同她是她的偶像或者有相同价值观的人在一起，产生了一种导向，这就是社交网络所产生的力量。

分享一下犬印的官方笔记，第一篇是孕产知识教妈妈们怎么吃，这里互动指数也得到了1万多，第二篇是产后痛点，这里的互动指数是四五千左右，还有的是一些测评，我们从来不做同行业竞品测评，我们做自己的产品之间怎么选择的这类攻略，互动指数2000多，这些指数是点赞、收藏、评论的指数，看不到是浏览指数，但通常来说阅读指数至少翻10倍左右，比如说互动指数是2万，但是浏览量可以达到20万，所以小红书软文的传播力量十分强大。

其实也不是每一篇文章都能够达到这个量，我们从2014年开始运营官方笔记，也会请一些优质的素人去邀请她们写一些真实感受，之前推出了一个文胸来邀请素人写，她就把使用感受和照片分享在社区里，5天以后这款文胸销售额增长200%！

总之相信：你去做就一定会有结果！但是讲了这么多的营销手段，犬印能够玩转小红书，但要是换成拼多多就很难把握住了。永恒不变的是产品本身，持续在变的是营销手段。

好的品牌就是好设计+好产品+好服务+好口碑，顾客心智就是解决客户痛点，创意意外爽点，满足向往的痒点。

谢谢大家！