定位高端零食品牌 良品铺子双11有哪些调整

【亿邦动力讯】在这个充满变化的电商领域里，藏着什么样的故事和门道？以下，是亿邦动力网与良品铺子做的一些探讨。

1、今年是品牌第几次参加双11？

今年是良品铺子参加的第9个双十一。（2012年开始）

2018双11良品铺子携2000多家门店及线上平台创造了超过4亿元的销售额。

2018年双十一也是良品铺子继2018年8月提出品牌升级策略后的第一场营销战役，良品铺子从一个零食品牌转型成为生活方式的倡导者，尝试让品牌与顾客的关系，从单纯的卖货模式，进入了陪伴与寄托的2.0模式。

今年双十一，良品铺子还是遵循品牌主策略开展活动。

2、结合以往参加双11的经验和教训，品牌今年将会作出哪些新调整和新变化？

今年双十一，我们的核心还是围绕着高端零食，研究消费者的细分需求，从用户细分需求细分市场方面着手，我们的双十一不是以获客逻辑去做，而是去创造新的需求，对接这种新的需求，我们是要有正确的质量的增长。

（1）品牌策略调整：为顺应消费升级需求，良品铺子在今年初提出了高端零食战略，其目标是为了集聚产业优质资源，为消费者提供更好的产品，并探索出高质量、可持续的发展模式，跳出同质化、价格战的竞争泥淖。

所以今年双十一，良品铺子区别于价格战策略，提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+实惠，好货好价”，通过提供更优质的产品来让利消费者。

（2）产品策略调整：今年年初，良品铺子提出聚焦高端零食后，相继启动产品升级工作。并在这次双十一集中上市，回馈消费者。并重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。

以坚果产品为例，良品铺子启动了整个坚果品类的升级，首次在行业提出“大坚果”概念，对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。具体原料筛选上，会通过5层筛选，包括机器筛选颗粒、机器色选、机器比重、机器去空瘪和人工精选的等方式，挑选出品质更好、等级更高的产品；在产业链条上升级，通过深入到原料端的全链条管控，对生产环节进行36层把关。

3、今年双11所售商品中，库存和新品所占比例为多少？双11备货量是多少？

超过去年的备货量。

4、如何理解和看待新零售？双11期间，品牌是否会有和新零售相关的规划？

良品铺子从2017年起开始布局新零售板块，被业内称为新零售标杆企业。通过新零售变革，良品铺子在用户主权时代达成了三项任务：一是可识别，即运用大数据提升识别与决策的精度，包括运用地动仪为门店选址、运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等。二是可触达，即运用新零售生态系统打通通路，构建多维度触达用户的路径。三可运营，即构建数字化运营体系，提升运营效率。最终，借助这一体系完成两大使命，即对外提升用户体验，对内提高运营效率。

2018年8月底，良品铺子联合天猫，利用智能导购系统挖掘目标群体、进行了一次精准营销试水。运用数据银行锁定100万用户，信息触达了30万人，优惠券的领取率达到26.1%，是无差别投放的近30倍；2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%，大约是无差别投放的12倍；客单价则达到了平时的2倍。这组数据显示,新零售模式下的精准营销投放，其效率远远超过了传统的促销模式。

5、双11期间品牌将如何保障订单处理速度和发货时效？

双十一给物流的压力非常大，好在良品铺子已经有了多年应对双十一的经验，可以做到销量爆增时在七天之内完成全部货品。需要做的准备涉及人员、场地、作业设备和工具、IT系统等。

今年为双十一业务新增了河北、广州两个仓库，相当于华南和华北两地区各有两个仓库，相当于良品铺子在全国共有15个仓库支持双十一的配货业务。

此外，良品铺子与合作的快递公司针对双十一开展深度合作，尝试点对点的直发车业务，减少快递公司的一次内部中转流程。

在人员准备方便，双十一每天要用1000个人，持续5天。主要通过人力资源公司的学校渠道，能招到很多短期工，以日结形式支付，人工成本是比较高的。

6、今年双11期间，除了销量，品牌最看重什么？

良品铺子最看重的是能为消费者带来什么价值。

今年年初良品铺子提出聚焦高端零食品牌之后，良品铺子电商平台改变运营策略，电商新增会员人数的环比数据一度出现持续7个月负增长。在个期间，电商平台经历了长达7个月的摸索期，到7月，随着获客人数和老客回流数据出现明显增长，电商才坚定打法：良品铺子不通过促销手段，基于零食本身去跟消费者沟通的策略是正确的，是能被消费者认可的。

所以，近年来，良品铺子一直研究消费者的需求是什么。消费者不愿意天天面对同样的东西，就零食而言，他们希望获得好吃、新鲜、有营养、有创意的产品。电商作为销售渠道，品牌的差异化要通过运营层面去让客户感知到，要用内容去告知、去放大差异。

平台电商业务面向广域的客群，不同渠道的用户结构各不相同，属性和喜好也各有差异。因此，良品铺子从客群细分出发，使前端业务的针对性更强、效率更高。在制定经营策略时，首先由市场部门按照产品品类进行客群分析，结合行业消费趋势，构建客群画像，洞察主客群的需求。只有做到“比用户更懂用户”，才能获得更多的市场机会。

而这方面具体体现在良品铺子越来越注重通过内容运营、活动策划实现品牌精准获客，例如，线上店铺以“品牌人设”为原点，结合顾客动线排布页面，创作并演绎一幕幕场景剧，令用户不断深化品牌认知；通过分析用户的兴趣点，在微淘、直播等私域渠道和抖音、微博等社交平台创建有吸引力的产品内容，提升曝光，以获得更多的关注与互动；策划主题活动、会员活动，吸引用户关注与购买；在产品推广环节，通过提炼产品词、人群标签是推广内容更精准，提升获客效率。