传统家居卖场遭颠覆 购买大家具消费变投资

尽管天猫、京东在几乎所有品类上都向传统卖场发起了进攻，但至今电商在大家具领域的渗透率也仅有2%，对于单价较高且非标准化的大家具，用户还是倾向于在做出购买决策前，能够“现场”感受一下。这也是为何相比于很多综合商场，红星美凯龙、居然之家、集美等屹立至今的重要原因。

不过，对于红星美凯龙们而言，天猫京东没做到的，也许会被自己曾经的“租户”做到。

“生活家”模式

挑战大卖场模式

日前，互联网家居分享直购平台“我在家”宣布完成A+轮500万美元融资，由云九资本领投，今日资本跟投。此前，“我在家”于2016年7月份获得了蔡文胜旗下隆领投资的1500万元天使轮融资，2017?年1月份获得了今日资本领投，金沙江创投、隆领投资和王刚天使跟投的A轮5400万元融资。

值得一提的是，“我在家”的创始人赵启明曾经是一位刑事律师，一番机缘巧合后跨界，开始是为红星美凯龙招商，后来又变身为红星美凯龙卖场中的家具经销商。如今，赵启明关闭了全部线下门店，创办了互联网平台“我在家”。

作为“内部人士”，赵启明对行业有着自己的思考，“大家具的毛利很高，但终端消费者购买的价格非常贵。不管是工厂还是经销商，他们的利润很微薄，绝大部分利润是被红星美凯龙等第三方拿走。现在的家具行业还在赚信息不对称的钱，我觉得这个模式不太合理。如果其早晚是要颠覆的，还不如我们做这个事情”。

如果仅仅在线销售大家具，赵启明做的无非还是天猫、京东的事，其创新在于，其推出了“生活家”概念，即凡是在平台上购买金额超过1.5万元且其中有一件是沙发的用户，申请并通过审核后，可以将自己的家变为“生活家”，供后续的潜在消费者进行实地体验。“这种模式下，尽管我没有在卖场租用场地，但却有大量共享的体验门店，不仅场地成本降低了40%，而且用户体验更好”，赵启明表示。

体验的提升一是来自于居家氛围相比卖场环境更为真实，二是“生活家”的服务更人性化。“我们统计过，这种模式下转化率非常高，能达到70%。用户平均参观1.4个‘生活家’之后就会产生成交。我们按成交金额的5%返给相关的‘生活家’”，赵启明透露，“目前平台上的‘生活家’月均收入约为2000元。‘生活家’可以利用碎片时间来做这个事，有些是让保姆来做，这样频次会更高。截至目前，我们单笔最高一次奖励是8000元，有人去‘生活家’体验之后，买了16万元的家具”。

对此，有分析人士指出，按照3万元消费额计算，如果月均获得奖励2000元，年化收益率为80%。这种消费行为的回报率，已超出了很多投资行为。

据赵启明透露，从去年年底启动至今，“生活家”在北京、武汉、厦门已有200多家，目前正在大举向全国范围拓展。“我们已成交的用户中有40%是愿意成为‘生活家’的，其中有50%是能通过我们审核的，审核的标准主要是地理位置、家居组合搭配等”。

巨大成本优势

打动投资方

在赵启明看来，除了用户在‘生活家’的体验更好之外，最能刺激用户下单的还是价格因素，由于减少了红星美凯龙等第三方卖场的“盘剥”，同样产品在“我在家”平台上的销售价格仅有卖场的1/2甚至是1/3。

赵启明透露：“有负责投资的同事去尽调时，进到我们的一个‘生活家’，看到沙发跟他的一模一样，他买的是两万多，一问‘生活家’说是7000多元买的，然后他就崩溃了，一出门就跟徐新说这个项目我们一定要投，因为这个成本优势实在是太大了。徐新是一个很敬业的投资人，每个项目都会亲自去尽调。她亲自去‘生活家’尽调的时候，一看那个餐桌觉得眼熟，后来想起是她香港办公室的餐桌，一问价格，是她买的价格的不到1/2”，赵启明透露，“我们是去年12月底开始与今日资本接触的，那时美元基金都准备年会、圣诞节了。当时跟徐新聊完，她觉得这个项目特别好，就把整个公司在香港订好酒店、机票的年会都取消了，然后带着团队过来尽调，把这个项目做了”。

在O2O领域，上门服务的安全问题也是一个重要考量。对此，赵启明表示：我以前做过刑事案件律师，清楚在这个模式下犯罪是很不符合犯罪心理学的，因为我们整个预约流程是非常严格的，包括拍照、身份证、人数等等，后台会留有大量痕迹，犯罪成本太高。而且我们也正在筹备给‘生活家’买财产和人身保险。