陈宇揭秘珀莱雅爆款面膜：极致单品的红海突围逻辑

他表示，只要切准在细分的大类目里面的每一个小类目，就有机会从现有的所有品类里面突破出去。

【亿邦动力讯】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰会论坛上，杭州摄氏零度科技有限公司CEO，前珀莱雅电商总经理陈宇发表了主题为《解锁创新营销时代极致单品密码》的演讲。他表示，消费者对于任何类目的产品都是越来越细分，越来越生活化，其实只要切准在细分的大类目里面的每一个小类目，就有机会从现有的所有品类里面突破出去。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

杭州摄氏零度科技有限公司CEO，前珀莱雅电商总经理陈宇

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

陈宇：大家好，我在珀莱雅两年期间，我做到了很多我这辈子想做到的事情，比如说第一个事情，就是我做到了一个传统行业线上的份额超过了线下，也就是说包括现在大家知道的欧莱雅兰蔻集团和雅诗兰黛，他们都没有在有整个传统行业的情况下线上超过线下，但是珀莱雅是第一个今年做到了线上占比快接近60%，线下做40%的第一个品牌。我做到了第二个事情，就是我做到了整个作为一个线上人，改变线下人的一个认知的一个方式，之前所有的品牌，包括在座很多的类目，很多的老板都还是认为线上只是一个渠道，线上只是收割线下的一个平台，但是通过珀莱雅这一年的事情，线下整个的操盘总经理他已经意识到其实线上是可以帮线下赋能的，线上推出来的产品打爆了以后，线下的分销商会络绎不绝的去主动要货，要这款产品，其实珀莱雅十几年没有出现分销商主动要货的情形了，但是我们做到了。我做到了还有一件事情，就是在整个2018到2019整个传统国货，认为大家是非常寒冬的一个时期，其实珀莱雅还是逆势来增长的，所有的美妆传统国货的老板都在研究整个珀莱雅电商的架构是什么样的，电商整个投放逻辑是什么样的，电商的人才架构是什么样的，电商薪资架构是什么样的，包括所有产品的改变是什么样的，这些都是整个2018、2019年在珀莱雅发生的事情，也是我在这两年时间内做到了我认为可能我之前一直想做到却没有做到的事情。

我说一下主题，这款面膜短期内的销量在7月份的后半段开始，应该是在618开始之后做的，短短一个月之内，销量从每天的十几万到最后变成了150万，每天400万、500万的销售额，所以这个产品在一个月之内大概卖了一个多亿。老板们可以想一下，一个多亿一个产品一年大概就要有十几个亿，如果你的店铺里面有3到5个这样的产品的话，基本上就可以卖到三五十个亿在整个的天猫的一个店铺里面。这款产品我们大概在一个月之内出了有100万盒，在整个的天猫第三季度，到10月份我们面膜都是排位第一，这个面膜做出来以后在京东、唯品，我们没有花特别大的工夫去推它，但是它也排到了类目第一的位置。单品花了一个亿，但是我们成交超过两个多亿。

KOL的数量大概有1000家左右。大概有两亿多次的曝光，每五个人有一个人就会看到这款面膜的曝光，它也带动了整个我们的珀莱雅的一个叫品牌的费用的投放逻辑，其实珀莱雅为了这款面膜的投放，放弃了整个第四季度综艺节目的冠名，因为我们感觉到五千万左右的冠名都花在这款产品身上，这也是在未来接下来2020年和2021年所有的品牌会发生的一些转变。就是大家会把很多的钱放在内容的投放里面去，这个产品带来品牌的曝光度和知名度，其实远高于说我们投综艺、冠名、植入所带来的效果。这一两年来看，其实从整个平台的趋势，我们能判断出来，其实国货生活是比较困难的，这两年一直在说的一个事情叫做消费升级，其实消费升级大家能看得到，在美妆领域里面是有消费升级的事情，但是有一点其实很多老板都会有误区，消费升级他就认为高客单的东西就卖得动了，我就应该做贵一点的东西，这个东西是不是很成立呢？

其实我认为不成立，因为我看到了其实消费升级并不是说消费者在你这个品牌里面从100块钱的东西买了200块钱东西，而是这个消费者去从100块钱的一个品牌买到了一个200多块钱的品牌，他并不是在你品牌里面留存，而是从这个品牌到下一个品牌，而且我们看这些大牌，这两年做的事情，今年我们看到了雅诗兰黛，在整个短短的可能是预售的第一天的时候，除了大概4个亿到6个亿的一个眼部精华，其实大牌们一直在做的是降维的事情，他们并没有做升价的事情，我们看了一款，我经常跟大家说一款兰蔻的水，400块钱，客单价是没有降多少的，400块钱，我们国货一个传统的爽肤水的价格在120到160左右，大概在120块钱左右，其实国货现在水的价格平均在一块二一，但是兰蔻的水是一块钱一，对于消费者来说就不需要做任何的选择，我直接会买兰蔻的那款水，还有兰蔻的小白瓶，这个精华，OLAY现在涨了229，除了多效的面霜以外，是倒数第二便宜的产品，这款产品可以印证了一些事情，大牌们一直在做降一点的事情，是因为整个的平台在帮他们规划一些大家看不到的事情，比如说我们说的人群运营，对于国货来说三到五线城市的人群，本来就是国货根深蒂固的一块土壤，这些渠道本来就是大牌之间杀不进去的，但是通过线上，通过阿里人群的运营，他们可以接触到这些三到五线有购买能力，甚至于想购买的人群。

比如说去年我们经常看到人群，大家会说到小镇青年，Z世代，这些都是，说是人群的增量，但是对国货来说不是人群的增量，而对于大牌来说这是人群的增量，国货品牌一到五线，一直是我们的主阵地，大牌的主阵地是在一到二线，用刚才的性价比，对于大牌来说性价比比较高的产品三到五线去很容易，但是如果你说国货里面从三到五线，杀到一二线城市做消费者升级，做价格升级的事情，我觉得这个是不成立的。但是很多老板都会被带到那个误区里面去做。

人群运营里面，我可以给到你除我品牌以外的相识人群，也可以给到你除我品牌以外的大牌人群，我给你不代表你能接得住，大牌可能接得住，你不见得接得住。另外像完美日记、花西子等等很多的品牌都出来了，这些品牌其实也给所有的国货去一个非常好的提醒，这些品牌每个都有每个的特色，最终一点他们都是在产品上真的下了很大的工夫。国外有一个天然的特性，就是线下，线下的生意是分销跟经销模式，但是现在很多的服装行业跟其他行业都是这样做的。就是我要保持我的分销商们有足够多的利益，我才能逐层的分下去，其实很多的这种产品的东西都是被中间的分销商所稀释掉了，所以在产品的成本，在产品本身上其实国货并没有比他们高到哪里去，很多事情都花到了中间的渠道上，甚至我们花到了品牌推广等等这些的事情，其实本身在这里面就给了一些新锐品牌非常大的成长空间，他们不需要把产品溢价到10倍以上的速率，其实4、5倍就可以很好的生存下来，所以他们的产品对国货来说产生了非常大的冲击。

这就是中间那一层，可能就是国货很多品牌面临的一些现状。每一个品牌，我接触的大概一个月时间内，我接触了蛮多的老板，接触到完美的孙总，我接触到了百雀灵的老总，跟他们聊完以后其实会发现他们对于现在这个情况有的老板其实还是感觉会摸不着头脑，因为我问了几个老板，我说你们定2020年的目标是什么？他们说目标不重要，重要的是先活下来，这个是最重要的。这说明很多老板还在摸索中，这些传统老板他们的思维其实更决定了这个品牌是不是在未来的三到五年之内还能在整个的行业中存在着竞争力，如果他们还把可能线上当成一个简简单单渠道的话，其实这就已经会比较麻烦。因为渠道是根据消费者的习惯而改变的，其实线上线下本来就是一群人，只是线上的APP们，线上的一些软件们他们占用了年轻人太多太多的碎片化的时间，不是我们之前说的逛街、看电视、看综艺这些时间，所以线上整个的碎片化的时间跟消费者生活习惯、购物习惯的改变就会一点点的变成线上的可能人群在哪里，销售在哪里，最终很多的老板在整个的2019年底，我看到他们已经基本上都达成了共识。就是未来线上一定却超过线下。如果现在还有很多的品牌没有这样的意识，其实老板们要回去思考一下。

回到我今天这个主题，就是我当时为什么要做这款面膜？做它的初衷有两个，第一，我在2018年的时候做了一个事情，因为我要在2018年的时候，珀莱雅的目标，珀莱雅这两年是从电商从6个亿做到今天的16个亿，我这两年的时间是回款，大家知道回款不代表零售，零售做10个亿不难，因为你要算你要给抛掉KOL40%的佣金，其实回款就没有多少了，但是我们是从6个亿的回款做到今天16个亿的回款，每一年增长差不多在四五个亿左右，珀莱雅在每一年的战略里，尤其是去年618的时候，我们要从1000万的销售额做到5000万，5倍增速的时候，我们做了一件事情，就是我分析这个市场珀莱雅之前是做一个套装的品牌，但是面膜不是我们的强项，但是大促的时候是比较容易拉新的，那个时候我就做了一个事情，把面膜的片单价，从之前的3块钱左右直接拉大了两块多，然后百雀灵、自然堂在双十一的时候单片的价格拉到了一块七八，这样的战术造成了一点，就是很多做面膜的品牌都活得很不好，比如说御泥坊、魔法世家，就是因为我们这些传统品牌把面膜做了一次很大的洗牌，在这个洗牌的同时就变成了中间有一个比较好的面膜空出来了，现在的面膜变成3块钱以下，7块到15块这个价格都能空得出来，再往上都是大牌的了，这是我认为我看到了一个机会市场，2019年上半年的时候，珀莱雅重推了两个产品，一个是精华，另外是一款粉底液，粉底液这个产品其实对于一个春秋的护肤品牌还蛮重要的，到现在为止一个传统品牌，包括一个传统的护肤品牌想往彩妆里面切，或者一个彩妆的品牌想往护肤里面切都是比较难的事情，现在做到比较好一点的就是欧莱雅做的比较好一点，还有很多品牌印记比较模糊化的淘品牌，所以他们就是玩爆款和产品，但是珀莱雅是一个叫做着一个海洋护肤基因的品牌，它对于我们做彩妆越不利，越难做的出来，所以这个粉底液，我们把它做到了类目第二，仅次于完美日记的那款小黑瓶。在我的店铺里面，当我上半年把精华和粉底液做上去的时候发现一个问题，在我的店铺里面彩妆跟护肤的人群是完全不交叉的，所以面膜里面是最加深这个连带率的一个非常好的产品。这是我们的初衷。

整个的面膜我们没有想主打补水，因为补水是真的比较太红海了，而且补水真的很难用短短七年内说用视觉的方式表达出来，所以我们选择了一个叫中间可能偏中上的一个需求的需求，就是清洁，我们整个分析了我们通过站内的人群，我们找到了一些阿里巴巴的数据，一个数据银行帮我们调了整个人群的数据，我们找到一些最初的时候投放了一些潜在用户，作为我们站外投放的基础。站外可以看到，这是一个很多现在的品牌就会遇到了一个不太清晰的地方，就是大家都知道利用数据，其实数据是什么？数据是一个非常滞后的东西，如果你看数据，其实其他人都看得到，如果你看到数据结果，其他人也都知道。因为这个行业里面没有笨蛋，没有傻子，如果你看到了机会，比如说面膜、精华，你看到了机会其他人都看得到，所以数据来说对我们只有一个简单的指导意义，如何把数据真正的细分化运用到销售里面其实是蛮重要的。

现在这里面我可以说，对于站外数据的研究，已经可以成为我和我这个团队的一个课题，而不仅仅是站内。第二点，有很多篇文章已经在研究这个泡泡面膜里面到底是从第几步第几步做了这个事情，比我分析的都还细，其实这个面膜我当初选了两款面膜，一个是我们叫冰火面膜，我们用了一个极地面膜的概念，就是从南极和赤道两个成分做了一款面膜。另外就是我们一起同步做测试的，结果这个面膜爆了，那个面膜没有爆。这个面膜爆了其实有重要的几点原因，第一，它的趣味性很强，很多人在做传播的时候他不是因为这个面膜的功效怎么样，而是因为这个面膜在抖音里那个时候是一个比较流行的一个东西，他买了就是为了玩儿，为了做朋友圈，为了自媒体的投放。另外一个这个面膜其实有比较强的在15秒和30秒之内，有比较强的可视化的属性，在15秒、30秒之内通过这个泡泡，跟清洁的承接，很多人就会感觉它会是一个跟现有的所有的面膜会有差异化的一个东西。

最后这个面膜清洁的点，也是在站外投放里面是一个高需求的品类。有些人经常发现，比如说我们现在做得好的品牌，比如说半亩花田，还有花西子，他们在这里面发现机会的时候，并不仅仅是依靠于站内，并不仅仅依靠小二给我们的反馈，其实他们是找到了站外的蓝海，而不是站内的蓝海，为什么我说要找到站外的蓝海，就是因为很多事情不能说得太多，就是你们从发现产品机会的时候，你们如何去发现站内哪些品类能高增长，其实那个是小二总结给你的，而你要站外做的事情，就是第一，你可以要一些数据，第二，你自己要去找到这个规律在哪里，其实找站外的规律远远比找站内的规律要容易得多。找站外的规律能做到这一点的可能整个行业里面不超过10家，有能力做到这个事情的人。这个事情需要大家慢慢去总结。其实站外有很多的搜索逻辑是可以抓得住的。这是需要大家认真研究的，现在每一段时期，包括抖音的改版，小红书的改版，又改了一次，快手的改版又改了一次，所以这是一个很细心的活儿，需要很细心的人总结里面的数据，找到站内跟站外共同的需求点，从而创造出新的机会点。

每一个机会点里面去能找到之前我们认为可能在淘宝里面，它可能不属于第四象限，属于第一象限的产品，你成为第一、第二，远远打造出一个上亿的爆款出来了。推广效果其实这个大家都知道的蛮多的，抖音跟快手有一个比较大的区别，其实我之前也有跟大家分享过，抖音是一个拉新的逻辑，快手是一个存留的逻辑，就是抖音里面如果你投一个KOL，只有这个KOL10%的粉丝可以看到你的投放，可以看到你的产品，另外是靠你整个产品的创意、视频的创意去拉新，但是快手不是，快手如果你投放的话它100%的粉丝，80%的粉丝都能看到你的投放，而且抖音里面是一个容易产生趣味性的东西，快手里面是容易产生性价比的东西。抖音是一个可以通过品牌属性而去触达的一个媒介，新媒体，快手是一个通过叫粉丝效应、直播效应而带回来的一个属性，其实每一块都可以值得大家很深的去研究。

我们在整个的抖音跟快手的投放逻辑里面有一点是我们要做的，我们刚开始的时候投放了李佳琦作为抖音里面投放第一个触点，一秒钟的时候就把李佳琦的面膜几千个，五六千个就秒光了，我们认为这个面膜是有机会的。通过李佳琦的投放，我们最终又投了很多个垂直的KOL，通过垂直KOL的投放我们又投了很多的在中腰部的KOL，我们又投了创大化，这个面膜只是想日销100万是我们的目标，我们在测试这个面膜的上限，一个产品的上限到底这个销量在哪里，我们在测，最终我们又投了，广泛的投，投了所有我们可以触碰到的人群。这跟整个产品的战略有关，也跟你的预算有关。整个快手逻辑里面也是一样的，你要找到符合你这个产品投放逻辑的KOL，其实他们两个的属性就取决于决定了我们内容团队如何在这里面去跟他们产生关联，我举一个快手里面的例子，其实快手里面大家都知道，直播是一个在快手里面很流行带货的一个方式，连麦是通过一个直播带动另一个直播，一个大主播带动一个小主播的方式，在这个连麦的方式冲榜单是可以带动大主播刷礼物，这个大家都知道，他是如何刷礼物，如何刷多少礼物，礼物跟产品的关联是什么，其实这都是一套比较可追寻的逻辑，这也是我这个团队和我们一直在做的事情。

针对快手和抖音的投放，里面在15秒跟30秒内跟消费者沟通的是视频的内容，其实这个视频的内容我们的方式，有三个，第一，我们是用KOL自己去研发视频内容，第二，我们自己有自己的拍摄团队，有自己的编导，有自己的编辑，有自己的策划来去做这样的事情。还有一个就是他们自己小一点的KOC们，他们自己会发一些整个素材的内容，如果他的投放很好，我们会主推他这个视频，帮他继续打造。今年其实明星都不是很好过，因为今年整个国家对于影视，其实综艺限制还蛮大的，今年整个明星里面他们很多的明星里面都有另外一个属性，因为他们找不到综艺节目上的时候他们就有另外一个属性，就是他们的内容属性，很多人就在抖音、快手、B站、微博里面、公众号里面做事情，其实他们会成为另外一个你们选择明星的标准。这是站内的一个数据。然后我们同样做了一些站内的优化。

最后就是我们所有的数据存留以后，我们最终回流到数据银行，通过整个站外的人群的打包，我们又匹配到站内的人群是什么样的。有一个老板曾经问过我一个事情，就是我同样有可能五千万一个亿的预算，我为什么要投到站外，而不投到站内？他说阿里可以帮我做运作人群的事情，我可以投放到我竞品里面，就是直接竞品的人群里面去，那样的话效率不是更高吗？我是这样跟他说的，我说投站内，其实阿里千人千面开始就有这样一个逻辑，就是他会锁定你店铺的人群，如果他认为你店铺的人群就是买100块钱东西的，他就会一直推给你这样的人群，并把它有效化、放大化，就算你的竞品它也是这类人群，但是它在站外不是，站外是可以帮你，如果你想做品牌升级、产品升级，其实站外是一个非常好的平台，它可以打破整个站内所有的搜索逻辑，给你更广泛的人群。如果你在站外搜索里面去，它能卖得好的话，回到站内里面去，其实站内的人群匹配就会给你匹配到站外的投放人群的另外一个人群，比如说我的泡泡面膜在站外投放以后，一二线人群偏高，如果我们长期做投放的话，这是我们做不到的事情。

这些所有的数据的存留都是保证了我们有一个强大的数据的一个基础，为接下来我们在做另外一个可能像泡泡面膜这样的单品减少试错成本，因为我们现在已经大概手里面我们知道同样投入一个什么类型的KOL我们效率最高，这些数据会成为我们一个比较好的总结，也是我们比较好的一个沉淀。在这里面，你的很多人就刚开始投放的时候很多人错失了一些机会，会减少这样的试错成本。我们整个通过站外投放带来站内的人群，我们的ROI也会远远高，传统的人群投放。这些都是人群带来的一个结果。这是我做泡泡面膜以后有几点的感悟，第一，面膜都有它的高峰曲线跟季节性，因为面膜本身就是一个春夏卖得好，秋冬一般的产品，这个曲线决定于你投放的效率；第二，投放高峰跟费用的目的，就是你投放这个产品到底是为了什么；第三，是产品壁垒决定生命和推广周期，产品的壁垒，因为泡泡面膜推出以后很多的低价的产品就会跟着上来了，但是这里面有一点比较好的就是KOL只认你做出来第一个产品的品牌跟团队；第四，就是消费者心智对于好产品的需求在加强。这个应该对于所有的未来，对于突破在美妆突破来说都是一个非常重要的一点。

最后一点，我想说的是国货未来突破的机会点，其实所有品类，因为今年美妆是最好的品类，所有品类来看，未来突破的机会点，我认为第一个最重要一点就是老板，老板真的很重要，老板要意识到什么东西可以代表你未来品牌的走势，老板就决定了你所有预算的钱要花在哪里，哪儿是你的重心。再说得细一点，就是像雕爷说的，还有和阿里说的，“三新”，雕爷说的新渠道、新产品、新媒介，跟阿里说的新产品、新品类和新品牌，这五个“新”就是所有的可能代表国货未来突破的一个机会点。

总的来说，我的分享就告一段落了，其实最后我来总结一点，就是市场远远比我们想象中的要大，很多现在来说，整个平台，整个线上流量红利极其的碎片化，然后也没有说大家在看到其实美妆80%增长的时候，其实这个东西对于我们来说都堪称是一个机会，但是我们在真正做美妆的人知道，有很多的品牌在同一时期都消失了，所以我认为在整个未来三年都只有此消彼涨，而没有共同增长，你想在所有的品牌里面竞争，最大的优势就是你要知道你手里面最重要的武器是什么，如果你的供应链很牛逼，那你就可以做性价比，如果你的产品很牛逼，你就可以做溢价，如果你的品牌故事讲得很好，你就需要深耕慢做的去做你的品牌，其实每一个地方都有自己的蓝海，并不是说我们看到的红海，其实面膜里就是红海，但是泡泡面膜就从红海里面杀出来了，每个地方都有自己的一个可以值得深耕的地方。消费者对于产品，对于所有的产品个任何类目的产品都是越来越细分，越来越生活化，其实只要你切准在这个细分的大类目里面的每一个小的类目，就有机会从现有的所有品牌，现有的所有品类里面突破出去。这是我可能今天要跟大家分享的事情。

谢谢大家！