中小卖家如何做好品牌？先找好品牌定位

如今讨论电商，说的最多的是淘宝，大家知道，像淘宝这样的大平台，有它的好处，也有它可怕的地方。

我们购物如果到一个大型商场，这个商场再大它也是有面积的，里面能够容纳的品牌和产品数量是有限的。这就意味着，消费者只要进来，你的产品就有几率被他看到，不管这个几率是百分之一还是万分之一，总归一定有展现机会。

▌电商的长尾效应

但电商平台的货架是没有边界的，你随便搜索一个关键词，展示商品就有100页，也就是有4万个，当然还有很多是没有展示的，默认最多只展示100页。你的产品进入淘宝，就像大海里投进去一粒小石头，能不能激起一点儿浪花都是个问题。

另外一方面，电商平台让无数“长尾市场”得以聚合，很多原来在线下属于非常「小众”的商品，到了电商平台却能形成庞大的市场，比如主营民族风服装的裂帛在2012年曾经创下双十一当天女装销售额第一的业绩，这在传统零售时代是很难想象的。这些在传统零售时代没有形成品牌的长尾小众市场，有大量的品牌机会等待电商创业者挖掘。

到今天为止，依然有很多卖家非常依赖技术做搜索、排名，但是淘宝内部搜索团队有这么一个说法：“能做SEO，说明搜索本身不完善。”随着技术的进步，能SEO的东西也越来越少，难度也越来越大，成本也越来越高。

电商想要稳定发展，唯一的出路就是品牌。

很多人觉得，品牌对于中小卖家来说遥不可及，但互联网时代事实并非如此，互联网不仅是一个“传播加速器”，同时营销成本也被极大降低。品牌不是用钱砸出来的，资本只是加速了品牌的孵化。

中小卖家如何做好品牌？

聚焦细分市场，做好品牌定位。

正因为是小卖家，资金实力不够，才必须通过聚焦一个细分的领域实现突围，什么都想做，往往什么都做不成，能做成品牌的往往是市场很细分、定位非常精准的产品，比如阿芙的“就是精油”，简单但却定位明确。

▌什么是定位？

《定位》一书中关于“定位”的定义是：定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。

当你上网购物时，你第一时间想到淘宝；

想到海淘就会想到亚马逊，想买书就会想到当当，

为什么会这样？

因为这些品牌在你的心智中已经占领某一品类，所以就像“膝跳反射”一样，有这个品类的需求你第一时间会想到它。

有很多卖家选品上的思路很简单：哪个产品的需求大，就卖哪个产品。

这种方法刚开始会得到一些流量和销量，但后面想增长就会比较难，不可避免走进红海，外表光鲜内心痛苦，销售额大但不赚钱。店铺没有清晰地定位就很难产生客户黏性，因为用户对于你没有印象。你今天的“战略性亏损”可能是明天的“持续性亏损”，因为消费者在这个浩如烟海的平台中根本就不记得你。

如果想要稳定发展，就要走差异化路线，目前在电商成长起来的淘品牌，每一个都有自己独特的卖点，比如裂帛专注民族风格女装，卫龙做辣条（延伸出很多麻辣口味零食），三只松鼠依靠碧根果打响品牌，小狗电器专注于吸尘器等，我们现在能看到活得不错的店铺，都是赤裸裸在定位方面的成功。

在营销界有一个被广泛使用的“四四二法则”：也就是说一个项目的成功，40%靠定位，40%靠产品，20%靠营销，在电商经营上也是如此。

我因为养狗所以关注了“八公叔叔”的账号，自从他们开了天猫店之后宠物用品基本都在他家买，他家实在没有，我才会“懊恼”地到淘宝搜索；这就是定位的好处，一旦你和买家之间建立信任，用户根本“懒得”去淘宝首页搜索。

找到定位的店铺是以“客户的心态”去看流量，前期要放弃很多流量，没建立起买家生态圈之前非常难，但越往后走反而越简单，因为你的客户在你这儿生活了，顾客成了粉丝，甚至帮你宣传。

▌如何定位？

定位能够让我们在竞争中占据更多优势，同时也能够培养用户群，但具体说来，如何定位呢？

找到一个未被其他品牌占据的细分品类，成为该品类第一。划分品类最常见的方式有两种：横向细分人群、纵向细分产品。

从人群角度细分是指，产品是卖给老人还是孩子，卖给女人还是男人，富人还是穷人，学生还是白领。比如，“韩都衣舍”做韩版时尚、“茵曼”做棉麻、“七格格”做时装、“妖精的口袋”做小暧昧，“粉红大布娃娃”定位为精致淑女风。

另外可以纵向从商品的角度来切分，比如“三只松鼠”依靠碧根果突围，“阿芙”定位在精油，“小狗电器”定位在吸尘器，洗发水有去屑、去油、滋养、修复、柔顺等功能，每一个功能都有领袖品牌。这些品牌可能是不同的消费者在使用，也可以是同一个消费者同时购买多个功能型产品来使用。

这是最简单的市场细分方式，根据不同类目的竞争情况，细分的方式也有所不同，有些情况下也需要我们创造出一个新品类。

有次电商会议上遇到一对夫妻，专门做糖果的经销。进货价很高、利润很薄，为什么不做个自己的品牌呢？

他们担心，自己做品牌做不过别人，比如卖巧克力，肯定卖不过德芙；卖奶糖，又卖不过大白兔；做糖果的话又做不过雅克。

听起来，好像没有出路，所有的类目都被品牌占据了。

不过实际上呢？正是因为这些大类目都已经被一些大品牌占据，我们才需要通过“定位”来弯道超车。

糖果从产品成分和口味上可以分为：水果糖、薄荷糖、奶糖、牛轧糖、椰子糖、无糖糖果、麦芽糖；从功能和场景上可以分为喜糖、口香糖、润喉糖，每一个分类下都有可能成就一个品牌。

甚至，即便你的产品在这些方面都没有特点，你也可以通过创意来建立差异化，比如外观的差异化、包装的差异化，从而建立新品类。

淘宝到目前为止依然很火爆的“星空糖”就是走的外观创意化路线，它没有宣传自己口味多好，就是通过漂亮的外观来刺激买家的视觉，让买家即便只是为了漂亮也要购买。

再不济，你说我生产能力没有，那也可以通过“差异化选品+个性包装”实现定位。

比如这个零食品牌，所有的产品都是从市场采购过来的，它的主要卖点就是产品的外包装，非常有特色，主要面对年轻白领和正在谈恋爱的男生，他们会买来给送自己的女朋友。

这种好玩有趣的包装设计会让买家忍不住拍照转发，从而形成病毒传播。

依靠纯“创意”来突围的品牌，做的最成功的就是“江小白”，我们知道“江小白”是因为它的酿酒工艺和口感吗？不是，是因为他的具有高“参与感”的文案，和酒好不好喝、产地、历史都没有任何关系。

所以，市场永远不会有品牌的饱和期，关键看你有没有创新能力。

▌定位误区一：直面竞争

品牌定位是消费者对你的产品/企业的感性和理性的认知，改变消费者的认知是很难的。因此在定位上一定要找到一个未被竞争对手占据的领域，而不是妄图颠覆用户认知。

比如，淘宝现在是C2C第一大网购平台，你说你要做一个比淘宝还要大的C2C，消费者不会相信，你这个定位几乎不会成功。

百度的有啊、腾讯的拍拍都坐拥巨大的流量入口，但再多的流量导入也改变不了消费者的认知。

▌定位误区二：不够细分

有很多人说，我有定位，定位为中高端护肤品，进口植物护肤品，这种定位方式在产品“稀缺时代”行得通，但现在这样的定位范围就显得太大了，往往已经有非常成熟的品牌占据了该品类，你很难和这样的实力品牌正面竞争，所以现在做定位要细分再细分，最好能细化到一个场景。

中高端护肤品已经有雅诗兰黛、兰蔻这样的实力品牌，你再做这个概念就很难成功。我们要做的就是在这个的基础上根据产品特点进一步细分。

比如从功能上，护肤品有保湿、美白、祛痘，香氛（L'OCCITANE 欧舒丹是法国著名天然植物香氛护肤品牌）等；

从使用部位来进行细分，手部护理（半亩花田）、脚部护理（素萃）、身体护理、眼部护理（珍视明）、唇部护理；

另外还可以按照原材料细分，比如玫瑰、薰衣草、芍药、果酸、透明质酸（肌研）等；也可以按照人群细分为宝宝专用（强生）、男士专用（高夫）、孕妇专用（袋鼠妈妈）、老人专用等。

在细分后一定要做到卖点聚焦，比如舒肤佳香皂宣传“除菌”，海飞丝宣传“去屑”等，不要说我这款产品既能保湿、又能美白、还能祛痘，卖点太多就等于没有卖点。

我们在定位中一定要宣传单一功能，就是“产品特色”，对于消费者来说，即便你只是宣传一种功能，消费者也会认为你的“特色”是建立在综合功能之上的“优点”。

▌定位误区三：言行不一

定位不是你说自己是什么，而是消费者认为你是什么。

比如现在当你想要购买品质比较保证的商品时，比如手机、电脑，你很大概率会选择京东而不是淘宝，这并不是因为两个平台的定位不同，而是在实际的消费体验中，大家认为京东的商品可能会相对更加有质量保障。

定位不是企业简单制定的服务口号或标语，而是消费者的认知。

你说你是品质电商，但实际销售的时候却经常被发现假货，你的定位就是一纸空话，只有当你做到言行一致，才能让消费者以你期望的方式看待你，才能在市场上众多挑选中选择你。

关于定位实际上是一个非常大的话题，在执行的过程中还需要解决非常多细节问题，以后我们还会再讨论。

如今的电商时代是个性化品牌发展的黄金时代，能不能成就品牌关键不在于资源，而在于野心，领导者的认知边界才是一个公司真正的边界。