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继Facebook、Instagram、Youtube纷纷推出“shop”电商功能后，Twitter本月也迈入电商化之路，开始测试在推文上链接在线商店的产品页。比如，推文可以直接连接Shopify商店里的产品，用户可以在推文中看到产品名称、商店名称和产品价格等商品细节。
虽然相比于牢牢占据着海外线上流量要塞的Facebook和Google，Twitter的体量还远不是一个级别，但它却掌握着全球话题中心。
“大部分海外知名的消费品牌都会开设Twitter官方账号，在这里宣传品牌形象、发布新产品等等。”一位跨境电商资深营销人士谈道，“很多中国的出海品牌也运营着Twitter，比如华为、小米等，包括一些电商大卖家，如SHEIN、Anker都有Twitter官方账号。”
而中国跨境电商企业也正在成为Twitter的重要客户，如Twitter大中华区董事总经理Alan所言：“复盘去年Twitter协助中国企业出海的经验，我们发现最大的需求增长在游戏和跨境电商。”
那么，在Facebook、TikTok等巨头的竞争夹缝中，Twitter的电商功能，能否给跨境电商企业带来新的想象力？
1年5200万推文提出商品需求，Twitter电商化却姗姗来迟？
在电商SaaS服务平台Shopify近期的一份研究报告指出，全球市场正进入社交电商蓬勃发展的时代，社交媒体平台已成为电商购物的最有效渠道之一。据悉，超2/3的Shopify商店访问量都可以通过Facebook追踪到，而Facebook、Instagram和YouTube也成为购物转化率超过1％的社媒平台。
“Twitter是完全可以加入社交购物大潮的。它拥超3亿活跃用户和海量的UGC内容。虽然许多功能仍处于早期开发阶段、不成熟，但另一个角度看也证明了它的潜力。”一位海外营销人士谈道。
根据Twitter for Business的官方数据，60%的Twitter用户因为Twitter广告而购买了中小企业的产品，36%的用户曾经付费下载应用，50%的用户到访过自己关注的Twitter中小企业账号的网站或购买过其产品。
此外，Twitter发布的《全球移动电商研究报告》显示，2020年，72%的Twitter用户会使用Twitter探索新产品，43%的用户会在平台上发现新产品，并阅读评测内容，而全平台有超5200万个推文提到自己需要某种商品。在所有调研的国家和地区当中，Twitter用户都比非Twitter用户更频繁的使用手机购物。
然而，相比于Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台，Twitter的电商化却显示有些姗姗来迟。
去年5月，Facebook、Pinterest纷纷宣布与Shopify达成合作，Facebook Shop及Instagram Shop可链接Shopify商店，Pinterest允许Shopify商家将产品目录上传到Pinterest上进行售卖。去年10月，谷歌旗下的YouTube也打通Shopify，允许用户在YouTube上观看视频即可完成购买。
“虽然Twitter开始测试在推文中嵌入电商功能，但整个连接路径还不太清晰，官方也没有更多消息了。”某跨境出海品牌卖家告诉亿邦动力，“一般来看，Twitter平台更加适合新品牌、新产品/服务、新功能以及新的促销信息的发布。”
该卖家指出，对于品牌用户来说，Twitter不久前公布的另外一个计划——“超级关注”（Super Follow）也值得关注。该计划规定，用户只要付4.99美元/月的费用，即可订阅自己喜爱的Twitter创作者账户，获取包括时事通讯、支持者徽章、折扣优惠信息等独家内容。此举被业内认为是为内容创作者引导粉丝购物铺路。
“带货”属性不强，只适合成熟企业？
“事实上，2015年时，Twitter就曾尝试过在平台上加入电商购物功能，可以允许一些用户在Twitter个人资料上展示产品或者直接在平台上购买商品。”某跨境企业社媒营销负责人告诉亿邦动力，但至今，Twitter在以“带货”为目标的跨境卖家心中的地位都不高。
亿邦动力在实际调研中也发现，相比Facebook，大部分跨境卖家对于Twitter不甚了解，且用Twitter做营销的也不多。
据了解，目前，跨境电商企业在Twitter上的营销行为主要是进行广告投放，以买曝光和网站点击量为目的，其展现形式与Facebook类似，包括图文和视频推广。
“铺货卖家基本不可能用Twitter做推广，因为Twitter对产品的要求很严格。品牌方做广告可能会更好些。”一位亚马逊卖家谈道，“国外的消费者之所以在Twitter上看品牌信息，就是想看品牌的背书，他们大多认为，如果是一个真正的品牌，肯定会有一个官方的Twitter账号。”
“它的调性不是很适合销售转化向的，很多时候品牌在Twitter宣传，都是为了树立品牌印象、建立口碑。”一位品牌独立站卖家表示，自己不看好Twitter在电商方向上的布局，“如果把产品直接丢到上面去卖，这等于违背了Twitter的平台调性。”
“效率也不高，官方对于跨境电商在Twitter上的ROAS（ROAS=广告所得利润/广告费用）也只是到4.5。”他谈道，Twitter变现能力有待提高，目前平台上的广告大多也只停留在品牌互动层面。不过，近几年来，效果广告是驱动其增长的主要引擎。
Twitter大中华区一级代理商一网互通的流量业务负责人黄雅璐则向亿邦动力表示，Twitter的电商化目前在国内的接受度不如Facebook等媒体接受度高，这主要是大众观念里对Twitter的认知只是“新闻媒体”。
“其实Twitter之前一直都有跟电商客户的合作，只不过之前更多的是以品牌电商推广为主。”黄雅璐指出。
在她看来，对于普通卖家而言，先做Facebook以及Google等渠道是首选，只有一些较为成熟的企业，才会考虑Twitter。“Twitter以高质量用户、政策严格著称，会对广告投放者有很严格的政策合规要求，比如广告语标书不能有语法错误等，否则很容易被违规警告，自然门槛也就显得更高。”她补充道。
“我感觉Twitter是宁可慢一点，也要保证平台的调性和体验。”另一位跨境营销服务商也表示，广大的中国跨境卖家能否驾驭得了Twitter还是个未知数，这也取决于卖家的质量，而Twitter不太会因为这个群体的体量大就放低标准。
流量费比Facebook贵，但更能接受高价商品？
虽然用户体量远不如Facebook等巨头，但能吸引全世界名流和普通大众来“围观、讨论”的Twitter，贵在用户“质量高”——这是多位品牌营销人士给到的一致答案。
根据Twitter发布的《全球移动电商研究报告》，2020年1月至8月，Twitter平台上共产生了超过10亿条购物相关的推文；同时，全球每3个Twitter用户中就有1人每周都会通过移动设备进行线上购物，这一比例大幅领先非Twitter用户。
“如果保持‘高冷’的特性，或许在如今跨境电商品牌化升级的大趋势下，Twitter也能赢得自己的一席之地。”某业内人士谈道，Twitter的App排名都没有落在社交媒体榜，而是新闻榜，其用户群更愿意在平台讨论世界范围内发生的大事，这是Twitter最特别的调性。
“Twitter是用户用于发现新事物的平台。”他指出。
而在某跨境营销服务商Julia看来，Twitter也并非不符合跨境电商的生意调性，在Twitter购物的人群增长率从2015年至2018年一直是逐年攀升的。
目前，Julia一共有一共有50家以上Twitter电商客户，其中以家居、衣帽鞋服等卖家居多，重点市场涉及日本、中东和东南亚，卖家普遍一个季度的投放可以达一两万美金左右。“ROI通常可以达到1:4左右，这也并不低了。”Julia谈道，有一个独立站客户，最开始一个季度在Twitter的广告费用只有27万美金左右，如今一个季度的投入将近200万美金。
在Julia的经验中，相比Facebook而言，Twitter的流量会更优质，费用会更贵一些（比如，通常如果Facebook转化一个粉丝的价格为0.7，Twitter通常要高出0.3左右），但Twitter用户更容易接受一些高客单价的商品。
“此外，Twitter对商家的要求和限制比Facebook更严，也更偏向于招募品牌类电商企业。”Julia谈道，因此，自己在对接想投放Twitter的客户时，通常也会优先选择在Facebook、谷歌有经验的卖家。
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