拼多多GMV背后的隐忧

最近，多家A股公司操纵股价的遮羞布也被人扯了下来。
2021年5月9日，私募“冠军”叶飞在微博爆料，上市公司中源家居利用私募的市值管理后拒不付款，如果赖账者不付尾款，将爆料18家公司的大量操纵市场的消息，一周一家。
其中被他点名的有中源家居，隆基机械，维信诺，东方时尚等，同时叶飞也曝光了他的下家，包括恒泰证券、民生证券、申万宏源、天风证券等。
2021年一季度，拼多多反常地没有公布GMV。
5月26日，拼多多公布了创始人黄峥辞任董事长后的首份成绩单。
2021年第一季度，拼多多继续亏损。财报显示，非通用会计准则下，拼多多2021年第一季度净亏损18.9亿元，对比去年同期的31.7亿元，净亏损收窄。

去年第四季度，拼多多上线的买菜业务拉高整体营收。而在今年一季度的财报数据显示，多多买菜业务带来的暴涨营收并不具备持续性。一季度，拼多多营收221.67亿元，相比去年第四季度的265.48亿元，单季环比下跌43.81亿元，环比跌幅为16.5%。
在用户数据上，拼多多年度活跃买家数突破8亿，继续超越阿里，成为国内用户规模最大的电商平台。
财报中，拼多多没有公布今年一季度的GMV数值。从2021年一季度开始，拼多多不再逐季度公布12个月的GMV。
隐藏的GMV背后是什么？去年底，今年初，负面滋生的拼多多，又是否迎来了增长的反噬？

一、没有黄峥的首份成绩单

财报显示，非通用会计准则下，拼多多2021年第一季度归属于普通股股东的净亏损为18.9亿元，对比去年同期的31.7亿元，净亏损大幅收窄。
不过，从单业务看，拼多多的各业务发展并不如意。
第一，多多买菜业务雷声大、雨点小。
在2020年四季度，拼多多营收迎来暴涨，从2020年第三季度的142.10亿元增至第四季度的265.48亿元，环比净增123.38亿元，环比增长86.83%，同比高增145.97%，暴涨来源于去年下半年上线的多多买菜业务。
在去年第四季度之前，拼多多营业收入主要来源于营销服务收入（广告推广）和交易服务收入两部分，在2020年四季度，拼多多增加了商品销售收入53.578亿元，该项业务主要来源于多多买菜，如若剔除该项收入的贡献，2020年第四季度，拼多多实现营业收入211.9亿元，同比增长96.33%，和第三季度同比增速89.11%接近，比较贴近市场预期。
最新公布的财报数据显示，多多买菜业务带来的暴涨营收并不具备持续性，今年一季度，拼多多营收221.67亿元，较去年同期65.41亿元同比增长239%，但相比去年第四季度的265.48亿元，单季环比下跌43.81亿元，环比跌幅为16.5%，其中，一季度，多多买菜业务带来的商品销售收入为51.24亿元，单季下跌2.34亿元。
一季度，拼多多的营销费用为129.97亿元，相较去年第四季度的147.13亿元，环比下跌11.66%，但营销费用率却比上一季度高出3个百分点，去年第四季度为55.42%，今年第一季度58.63%。
但其实，为了释放利润空间，从去年第一季度开始，拼多多竭力压缩销售费用率，但释放出的空间却被营业成本上升部分抵消。
拼多多销售费用率从2020年Q1的111.55%下降至2021年Q1的58.63%，但毛利率也由2020年Q1的72.02%下降至2021年Q1的51.52%。毛利率大幅下调依然源于拼多多加码多多买菜业务，带来商品销售成本等费用的大幅增加。

（拼多多单季营收及营销费用率趋势图）

也可以说，低毛利率的商品销售业务拉低了拼多多整体的毛利率水平。
国内某电商社区团购负责人曾按单位经济模型做了一个测算，2021年第一季度，多多买菜预期亏损20亿元左右。补贴前，商品毛利19%。营销费用：新人费用、商品补贴、老客补贴一共10%，计入消费者红包补贴后商品毛利9%；团长端补贴：9.5%；后端履约：仓库、人员、网格站等占13%；财务管理费用等占2%。据其测算，整体亏损是16%以上。
从此次财报看来，买菜业务对于拼多多来说，依然是根难啃的骨头。
第二，拼多多的用户增长触碰天花板。
在用户数据方面，对比国内三家电商，拼多多继去年Q4以来，在用户规模上继续超过阿里。截至2021 年3月 31 日的十二个月中，拼多多年度活跃买家数突破8亿，来到8.238亿，继续超过阿里巴巴同期的8.11亿，京东的4.998 亿。
根据极光大数据的统计，截至2020年6月，拼多多和淘宝的用户重合率已经达到58.91%，拼多多和京东的用户重合率为45.2%，这三家的用户独占率依次仅为11.59%、13.03%、1.52%。越来越多的消费者，同时使用三大电商平台购物。
2021年一季度，拼多多年活跃买家数较上一年同期的6.281 亿净增1.957亿，同比增幅31%，环比净增3600万，环比增幅为4.57%，阿里巴巴环比净增3200万，环比增幅为4.11%；京东环比净增2790万，环比增幅为5.91%。

（拼多多年活跃买家数及同比增长率数据图）

在月活数据方面，一季度，拼多多月活为7.25亿，单季度环比增长乏力，环比增长500万，增幅为0.7%，同比增长2.38亿，增幅48.9%。

（拼多多每季度平均月活用户数及同比增长率数据图）

在拼多多2020年第四季度电话会议中，拼多多高管也强调：“鉴于目前拼多多用户的规模，我认为不可避免的接下来的时间用户增速将会放缓，而更重要的是提高用户粘性，满足用户需求。”
但是，对于尚在急速发展的青年期的拼多多，用户涨不动了，真的可以如此淡然吗？

二、隐藏的GMV

2021年一季度开始，拼多多不再逐季度公布12个月的GMV，这意味着什么？
据了解，电商平台面临的最核心问题是用户的留存和复购问题，如何解决这两个问题决定了不同平台的经营差距。
用户在电商平台上的购买频次、客单价及用户数量大小是用户留存和复购情况的量化体现，这三个变量组成了平台赖以生存的 GMV，进而决定了平台的变现规模。
所以，不同电商平台的经营差距其实就是这三个变量之间的差距。
拼多多的商业模式类似于阿里巴巴，属于平台型，所以收入主要来源于广告费和平台佣金。例如，去年上线的多多买菜同样采取平台模式，收入来自于交易佣金，GMV越高，拼多多能从中获取的佣金越高。
拼多多用典型的“高频打低频”的做法发力做买菜业务，从长远的商业逻辑上看，是必须要做的用户留存生意，而拼多多不再公布GMV，也相当于直接回避了电商平台面临的上述提到的最核心问题，即用户留存和复购问题。
去年四季度开始，拼多多支持多多支付，选择多多支付的用户的0.6%的交易佣金是完全算进拼多多营收，不需要和微信支付分成。
同时，3月份开始，拼多多百亿补贴开始逐步收取1-3%的佣金，生鲜等部分类目现已先行实施，而此前，拼多多商家全站入驻实行“0佣金”。
此前三四年，佣金部分整体的货币化率在向下走，百亿补贴开始收取佣金和多多支付这两个因素，又能否推高拼多多的佣金货币化率？
而回到拼多多的GMV数据上，去年7月，有自媒体引用研究机构New Street报告，称拼多多存在存在数量巨大的取消订单被计入季度GMV，造成季度GMV失去可参考价值，会影响拼多多投资者的判断。
该自媒体还表示，拼多多在统计 GMV 上与其他电商平台不同，只要是“拼团”无论产品或服务进行销售都会计算在GMV，亚马逊、天猫、京东等其他电商平台并不会采取此计算方式；且拼多多没有购物车，对于加入购物车就计入GMV的方式根本不成立。
7月19日，就媒体表示拼多多一季度GMV数据统计造假质疑，拼多多战略副总裁九鼎表示，拼多多在GMV统计口径和信息披露方面没有任何问题。“拼多多与阿里和京东统计口径完全一致。今年一季度，受疫情影响，因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平，拼多多如此，阿里也如此。”
九鼎同时表示存在竞争对手通过歪曲事实和向舆论场“注水”。但是事实却并不能支撑拼多多高管的“自信”。

（拼多多GMV及同比增长率数据图）

从拼多多往年公布的GMV，我们看到，拼多多历年的GMV同比增速一路走低，而从环比来看，整体趋势也是向下的。
从2018年Q1开始，拼多多环比增速断崖式下跌，从2017Q4的99.2%跌至2018Q1的40.7%，在2020年Q4，拼多多的环比增速为14.4%。
可见，近年来，拼多多GMV数据不容乐观。

三、增长的反噬

拼多多2021年一季度的财报，相比去年第四季度，营收下跌、用户增速放缓，多多买菜业务业绩不及预期，而这背后，是拼多多内部组织管理和公司治理问题的表露。
在公司治理上，拼多多黄峥近于零度情感，上令下行、严丝合缝、公司利益至上，过去五年多时间，他带领管理层和众多“螺丝钉”，推动着拼多多这台机器高效运转。
在拼多多众多的企业文化中，为外界所熟知的，是“本分”，员工只需要努力做好自己的本职工作，而关于公司内部发生的事情，没有任何公告，员工获取公司公告的信息渠道是相互打听、外界媒体以及脉脉社区，所有的重要信息都控制在那“核心管理层”里。
据腾讯《深网》报道，拼多多内部经常陷入兵将互不知的状况，一位已在拼多多多年的内部人士彭雨表示，在拼多多内部，很难联系到不在一个业务线工作的人。
“企业内部没有大群和相应的办公软件，只有同部门的员工才彼此有些联系。”拼多多前员工 LeadroyaL在自己的博客中表示，“大约是2019年6月，部门微信群被责令解散，慢慢民间微信群就消失殆尽，只有非常熟悉的几个人为了说话方便才会有微信群，一旦被HR发现，就会勒令解散。”
封闭之外，效率至上也是拼多多的基因，“厕所文化”是淋漓尽致的展现。在《人物》的报道中提到，在拼多多，去哪儿上厕所是令员工难以启齿的困扰，有员工反映，去公司内部的厕所，每层楼上千人，坑位只有8个，每次去都要排二十分钟。
2020年10月，黄峥在公司五周年庆的内部讲话中要求员工开启“硬核奋斗模式”，“奔赴多多买菜等新业务一线”。

2020年12月29日凌晨1：30的寒冷冬夜，乌鲁木齐，拼多多“买菜”业务部门，一个年仅23岁的女孩在加班后回家的路上猝死。据公司员工讲述，该部门的员工1个月休息2天，每月最低300工时，迟到1分钟扣3小时工资，薪资按照每天8小时算。员工加班到凌晨1、2点是常有的事。
去年12月，拼多多低调上线官方支付服务“多多钱包”；9月时，该公司官宣成为2021年央视春节联欢晚会的独家红包互动合作伙伴，该项目将由多多钱包来承担，而就在2021年1月9日，多多钱包项目组，一位拼多多员工跳楼自杀。
今年，1月11日，一名拼多多员工因拍照和上传公司同事被抬上救护车的照片，被拼多多解除劳动合同。随即，该员工以王太虚wary的ID，在B站发布了名为《因为看到同事被抬上救护车我被拼多多开除了》的视频，截至1月12日，获赞10万以上，引起轩然大波。
在去年月底员工猝死事件曝光后的1月4日，拼多多（PDD.O）的开盘价是176.75美元。而在多个负面事件相继发酵后的1月12日，它的收盘价是169.48美元。区间跌幅仅约4%。
同时，去年末，中国家用电器研究院发布的《2020中国家电行业线上消费趋势报告》显示，近90%的用户认为，拼多多能满足日常消费所需，84%的用户有意愿在拼多多上购买家电产品。
不难看出，自上而下，拼多多向外界传达出的是压力和紧迫感，在2020年底和2021年初，集中爆发，但这些集中爆发的负面，是对拼多多疯狂追求“增长”的反噬吗？

四、写在最后

在这份没有黄峥的首份业绩单中，押注的多多买菜业务雷声大雨点小，用户规模增长触及天花板，隐藏的核心指标GMV，再加上此前的GMV数据注水的质疑，都或多或少暗示着，拼多多迎来瓶颈期。
拼多多公司内部，兵将互不相识、员工猝死、自杀事件等问题的矛头直指管理层，在追求效率至上的过程中，拼多多发生了异化，组织内部也暴露出相当程度的制度性问题，这让外界有理由质疑，拼多多此前夺目的财报数据，是以员工无止境的服从和牺牲为前提的。
而一季度的财报预示着，流量焦虑将在往后持续困扰拼多多，增长也许不会一时迎来反噬。
但是，习惯年轻靠蛮力的拼多多，在面临难掩的增速放缓尴尬现实之后，还拼得动吗？