天猫家居百货类目负责人棣安：从这两方面挖掘商机

家居百货品类是在整个天猫行业里相对来讲很宽泛的一个行业，它包含的子类目，差不多有1000多个，你可以理解为整个天猫一些主流行业之外的the others，但是核心的品类有四个。

第一个是家纺布艺；第二个厨房用品；第三个收纳礼品；第四个家饰日用。

第一个就是新的消费趋势。比如说收纳，去年和前年鞋卖得特别好，所以鞋类收纳是跑的比较快的，这个里面验证的一个趋势就是年轻人群，因为年轻人都是aj鞋的忠实粉丝，所以他们买潮鞋的时候，这种鞋盒的收纳，自然而然的就衍生出了很高的一些数据，所以在鞋类的收纳里就跑的会比较快，跑出了新锐的品牌，例如GOTO。这种新的消费趋势出来，随之衍生出来更多的一些收纳需求。

第二个是围绕新人群，这个新人群代表消费，更多的还是增量。来自00后的、95后的人群，对于原有的这些品类，更多的是一些功能性的诉求，材质上的诉求。先不说颜值，功能和材质上的诉求引导的品类有更多新的赛道衍生出来，这部分也是跑的比较快。

还有新的一些场景。举个例子，除了这种旅行的、宿舍的场景之外，还有一些户外度假的场景。新的场景里面，还衍生出来新的比较多的一些品类。

核心就是新的趋势、新的场景、新的人群能够带来更多新的变化。

这个行业未来肯定还是要从功能性转向情感消费性的一个驱动。这句话怎么理解？过往大家买家居百货的用品，是因为家里的某种功能的诉求，随着季节性的变化、家里厨房用品的变化来买。未来他可能会因为这个商品的颜值，为了他跟ip的合作，为了他跟明星的合作等等，这些可能会产生更多的购买诉求，我们全部把它归结为情感性的诉求，情感属性的消费。

第二个趋势就是未来会涌现出来更多的新锐品牌。新锐品牌可能会在前面讲到的情感属性的这种转变的过程中实行一个弯道超车。这个行业可能出一种服务性的品牌，它会是个一站式的购买，你可以理解为像宜家那样，一个多场景，多品类来组建成的零售品牌，偏渠道型。我们也可以理解为我们不是垂渠道，但我们想走一个偏服务性质类、偏场景式的、买手型的品牌，也可能是未来零售品牌发展的一个方向。

第三个，我们还是讲到这个人群。每年从学校毕业的大学人群接近800多万，这部分人群对于租房的诉求或者是个别满足小户型的购房的需求里面，对整个家居百货的品类有了更高的要求，功能要更丰富，颜值要更高，但是它单价肯定不可能太贵，要迎合这种个性化的审美诉求。所以对于年轻人群的这种关注度可能会更高一点。

第四个就是从行业本身、生意增长的角度来看。这个行业未来的核心增长点和效率，从整个零售链路来看，可能在整个供应链的上游端有更多的机会的提升。

第一在新品上面。一是商家要数字化商品的设计；二我们会在平台的人群趋势和平台趋势上，更多的解读来给到商家；三我们要用现在的内容策略打法，帮助他们去看新品的打爆周期。所以在新品上面，商家会有更多的一些选择。

第二我们想看一下头部商家的一些数字化。这个数字化，其实以往我们谈的会比较多，但我们更多的在说商品的数字化。我们在于人群的数字化和运营的数字化，帮助商家在人群，在数字化的运营上有更深的解读。数字化解读，帮助他在人群的商品上、人群上、场域上都要有更深度的运营策略出来。所以今年核心是要把整个ka做数字化的覆盖，一个显性的指标就是：isv的覆盖率能达到多少？这就是希望生态力进来帮助他们去做数据化的记录。

今年专项还是要看两类人群合成一类，就是年轻用户加高购买力的用户。为什么要这么讲？你会发现平台上奢侈品人群的需求里面，只有化妆品加一部分的时尚配饰。因为大牌奢侈品老牌都没有上天猫，进来的都是卖化妆品的，所以他们的供给并不太多。我们先抛开服饰和美妆不比，家居这一类的供给基本上我们没有。

我们有了解，高购买力人群对于家居用品的需求是在的。这些人可能有更高级的审美，更高的购买力，有一些海外优秀生活的经验。但是在国内，这份需求没有供给，也非常的紧缺。对于这部分用户的购买力的挖掘，是一个专项的命题。

实际上对于这部分用户，我们要核心开发的一个up值的提升和复购。我们的核心动作，现在看起来就是要梳理一部分国际品牌的供给，加上一些买手店的供给，满足这部分用户的诉求。因为整个家居行业最top的品牌其实都在国内。

这个的核心，第一个是要打高购买力用户的人群，年轻人群就不提了，因为年轻人群过去一年都在做，核心还是在维持。

第二个人群，我们今天专项要去看的，其实是我们的一些学生人群，跟刚才年轻人群是一类。但是今年要重点去做，刚才也提到了，每年学校毕业有800多万用户，这个我们没有专项去做过。因为学生人群，一个是他在学校，一个是出了学校。出校更多是租房子和买小户型的房子。

现在我们围绕他在学校时候的人群，其实就是围绕他在宿舍的场景，宿舍场景里面，床上用品加收纳用品是刚需。厨房用品可能比较少，这部分领域我们会专项去做。过往对于这个人群的营销的透彻和沟通是不足的。供给是一小部分，我们未来是要除了在强化供给，强化商品的ip属性和社会属性之外，更多的在营销的通道上和场域的沟通上做强化，场域的工作除了直播的通道。我们还要看更多内容通道，包括站外的一些种草通道。

对于商家来讲，我们要去帮助商家找到第二增长曲线，第一增长曲线就是这个行业前面，运营是相对比较传统的，以往都是靠直通车钻展，直钻展加一个爆款，就是基本的传统生意模式。

我们未来希望第二增长曲线，围绕内容的场域，站外的种草，新品怎么去保持、维持原有的这个运营优势之外，找到新的一些增量。这些在前面一些分点都有，这部分是我要给商家重点强调的。

今天更需要强化的是除了新品之外，加大在内容通道和站外通道的一些投放、直通车钻展等。可以做选择性的置换，但我希望这块要重点去做。因为我们这个行业缺少的是新品上去了，我怎么去做、怎么去打爆、怎么去加快运转周期的问题。

所以其实我们就是针对你的目标用户，怎么在站外有更多的种草、内容通道的透彻，除了加大直播之外，你的短视频、达人、二线梯队的主播以及垂直行业里面的一些直播解决方案怎么去做。这是需要去探讨和研究的部分。

比如说内容通道，可能全行业来讲，大家都可以去加大直播投入。但实际上，整个天猫或者整个淘宝直播的解决方案，主要是标品加爆款这么一个逻辑。对于非标品行业，当前的直播模式并不太友好，我们希望开拓这个行业垂类内容的解决方案，需要行业的头部商家跟我们一起去探索。

举例子：收纳这个行业，更多的不仅仅是要场景式的一些直播，还要这个行业的一些垂直类的达人进来。比如收纳师这样的一些商家能够进来，帮助这个行业一起去做这种直播的解决方案。