社群运营的本质：拉新、留存和转化

关于社群运营的方法、攻略讲了很多！今天想来聊聊其本质是什么。

大伙都知道，社群就是一群有共同爱好、兴趣、需求的人组成的组织。无论是传统的线下社群，还是现在以微信、QQ为主要阵地的线上社群，其实都是利用某个明目把一群人聚集在一起，然后通过运营手段，来实现某个价值。所以社群运营的本质，其实就是完成三件事：拉新、留存和转化。

 

可能有小伙伴就会发现，这个不就是用户运营的主要工作么？

你可以这么理解，但社群运营和用户运营，虽然都是在做用户拉新、留存和转化的工作，但是本质上是有所区别的。

用户运营下的拉新、留存和转化工作，主要是基于用户生命周期，而采取的运营手段，核心是用户增长和商业变现。

而社群运营，是不能脱离社群这个组织形态单独来看的！

社群的创建，其本质是建立有价值的连接关系。现在有越来越多的企业、个人在注重打造IP，因为IP的创建，可以最大化的提升主体价值。而除了IP打造这条路之外，通过不断触达更多的人，并与之形成有价值的连接关系，从而形成社交关系。而社交链接的数量越多，个体价值也就越高。再则，IP创建之后，在传播上也不可避免需要与他人进行连接。

所以如何有效、最大化地去连接更多人，并建立社交关系，就成了重中之重。

而社群这种组织关系，则是相对有利于主体建立社交关系的一种形式。所以这也是为什么大伙都开始重视社群运营的核心原因。

那再回过头来看，在社群运营下的拉新、留存和转化，其实就是连接关系从弱关系到强关系，不断建设的过程。其中，扩展弱关系就是拉新，形成强关系就是留存，而能完成这两步之后，转化也就变得水到渠成。综上所述，社群的拉新、留存、转化就是一个关系链从扩展连接、到强化的一个打造过程。

一、社群拉新就是扩展弱关系

社群拉新的方法有很多种，最常见的就是裂变营销。但是这个最多是术，是一种玩法。也就是具体怎么做的问题。这个讲过很多了，也就不打算再赘述了。我们还是从本质上来说一说。

既然社群是一种连接关系的存在，目的是为了形成社交关系。所以社群拉新就是不断地去扩展关系，当然在这一阶段的时候，彼此间的关系只可能是相对较弱的。

之前文章我说过，线上社群和线下社群，最大的区别主要是载体的不同。线下社群以空间作为载体，而线上社群则主要以时间作为容量。所以才会有用时间换空间这样的概念，也是很多的互联网产品想要实现的目的：杀时间。

再则，在流量红利过去的客观环境下，已经不存在一种玩法（包括被推崇的裂变营销）可以实现非常快速的流量增长了。那种一夜刷屏、几天裂变多少的历史级案例，一来在存量时代已经很难发生了；二来对于你来说，其实也没有太多可参考的意义（毕竟资源各方面都是无法比拟的）

所以不管是企业还是个人，在运营社群的时候，都不得不接受用时间换空间这种新常态。

也就是说，既要我们通过运营，去抢占更多的用户时间，同时运营者也需要为此付出足够的耐心和时间。

那么既然如此，我们在做社群拉新的时候，就需要涓涓细流地去积累新用户，同时在传播上更加注重价值观和趣味性的吸引。

举个列子，为什么我们说内容很重要，因为一来内容是最容易杀时间的，其次，内容是非常具有黏性的，在用户聚合这件事上是不可被替代的，尤其是认知内容。

π爷其实比较反对那种看上去就很复杂的玩法，很多运营人在社群拉新的具体玩法上，总是喜欢设计地很复杂，让人眼花缭乱。其实这种打着增加趣味幌子的策划，往往很难让人有欲望去体验。

我们在设计社群拉新的时候，其实只需要遵守一个原则即可：分享即所得！然后玩法上，越简单越好。这样只要你能够长期坚持下去，就一定可以实现用户连接，扩展弱关系。

 

二、社群留存就是强化关系

当我们连接更多的用户，建立起弱关系之后，我们需要来强化这种关系，也就是做好社群留存工作。而什么样的内容或者说行为，可以有效强化这种关系呢？π爷认为，最好的办法就是让用户自己有所付出！

在现在追求精细化运营的时代，很多运营人根本不敢去要求用户，恨不得把所有用户该做的事都替他做好了。什么思维导图、精华提炼等等，凡是能够节约用户时间的，一点不落。但是你仔细想想，如果你是硬件实体产品，这种服务理念其实并没有什么问题，但是在服务类型的领域，你即使把一切都准备好了，用户未必会买账！因为在用户精神体验上，其实是空缺的。

 

而想要强化用户关系，精神层面的契合是不可或缺的。回到实际中，现在很多社群运营人员，都会设计各种路径、诱饵、玩法等等，其目的都是希望用户去体验产品和服务。但在我看来，用户付出不完全等同于用户体验，只有用户自己交付行动，才能够真正获得参与感和体验感，它一定是需要有所行动、有所付出的！

所以总结下来，用户留存的基本原则就是：让用户自己有所付出！这样他才会觉得与众不同，彼此间的关系才有进一步强化的可能。 

总结：在平时，经常会有人给我留言或者加我个人号，来咨询关于社群运营方面的问题。在沟通的过程中，我总是可以感觉到，有太多的人渴望得到一个万能方法论，或策略、或技巧；再者，绝大多数咨询的人其实本身都是打工人，往往都是老板一拍桌子决定做私域了，然后在具体过程中遇到了一些问题想要从我这得到答案。所以大多数人在学习社群运营的时候，其实不过是在追求一种技术层面的东西，想要一个明确的答案、一个万能的公式……

 

社群运营，往小了说，它不过就是企业营销过程中的一环，往大了说，它是企业战略的一部分。所以，你说关于社群运营技巧重不重要？当然重要，毕竟一个好的玩法、技巧往往可以直接决定结果，但是与之相比更重要的是先理解本质的东西，因为它关系到你的最初！如果一开始就错了，那么技巧再好、玩法再创新也是于事无补!