跨境电商二十年发展史，从野蛮生长到规范发展

如果要回顾中国跨境电商的历史，eBay是个绕不开的名字。

eBay故事的源头，可能是中国香港商人，可能是海外华人，但点起燎原之火的是深圳卖家，深圳在中国跨境电商的统治地位也由此开始。得益于靠近香港的地理位置，快捷的资讯和便捷的交通，加上货源的天然优势，以3C电子和数码产品为代表的深圳卖家开始进入eBay。

如中国制造的第一印象——物美价廉，最初的中国产品凭借低价优质，一上来就得到了大量消费者的青睐。欧美消费者在超低的价格面前，对超长的物流时间也有了耐心。另外，作为红线的侵权问题，在那时候由于平台规则的不完善，也获得了“喘息”的空间。

在华强北，卖家一边身背数据线、手机壳、3C配件等，一边手写快递面单，成了深圳卖家最初的群像，而类似把人民币售价直接改美元的情节也成了跨境电商圈中流传不息的故事。一些海外留学生和海外华人，也利用了国外电商和国内货源之间的巨大差值，成了互联网时代的“倒爷”。

在最初的萌芽时代，由于平台规则的不完善和信息的不对称，加上低人工成本，便宜的物料，卖家赚的是盆满钵满。一大波跨境电商企业和品牌在这个阶段诞生、崛起，完成了最初的资本积累，为日后的发展壮大埋下了伏笔。

造富神话不断上演，不断吸引着新的跨境电商卖家，也吸引着越来越多的平台进入中国，其中以亚马逊全球开店招募中国卖家作为标志性事件。

2012年，亚马逊全球开店进入中国，已经尝到甜头的的跨境卖家开始迅速跟进，经过国内已接近成熟的电商市场教育和跨境电商启蒙的中国卖家开始了在各大平台攻城略地。

如同eBay，亚马逊早期也是红利期。有卖家介绍，亚马逊独有的跟卖给了中国卖家第一个“机会”。在亚马逊平台，卖家只要开通账号，直接跟卖大卖家或者排名好的Listing，就能轻易的产生订单。由于还没有很全的品牌意识，很多都是没有品牌的中性Listing，这就吸引来了大量的跟卖卖家。虽然注重品牌和侵权问题，但由于允许跟卖，亚马逊平台对于中性Listing也无法直接介入，平台更希望卖家的相互竞争，能给客户更低的购买价格，更好的购物体验，更好的服务。

另外，有一些品牌的Listing由于没有备案，或者品牌名气不大，即便被跟卖了，亚马逊也无法明确处理。同时，亚马逊规则还没完全建立和细化，对一些不是特别严重的侵权问题也没有特别的下狠手，这就给跟卖者更多的时间和空间。于是，跟卖卖家又四处找中性Listing，抢购物车，用系统自动调价，挂变体，蹭流量。

然而，时间久了，跟卖者越来越多，卖家开始意识到品牌的重要性。而随着价格战越打越激烈，利润越来越低，许多卖家也意识到，跟卖已经不是一条好的道路。

卖家凭借着敏锐的嗅觉，与同行斗，与平台斗，四处找规则漏洞、找捷径。刚进入中国的eBay、亚马逊等平台则直接被中国卖家乱拳打蒙，一路修修补补。中国卖家由此完成了与eBay、亚马逊等平台的第一次亲密接触。

这一阶段，国外消费者对中国商品的巨大需求，让中国产品在互联网时代完成了大规模出海。

2.0 循环

随着平台逐步完善规则，为了防跟卖和提高产品附加值，卖家开始逐步打造自己的品牌产品、Listing。推自己的产品和品牌已是大势之趋，自建Listing、推排名、推品牌、发FBA，变成了亚马逊卖家的基本操作。

卖家也越来越多，竞争环境越来越恶化，卖家的骚操作随着平台的各个阶段也变得越来越多。

第一个就是刷直评。有卖家介绍，为了Listing推排名，卖家直接刷直评，靠刷直评来涨排名，也能做到快速出单。由于影响了亚马逊买家的购物选择，亚马逊越来越重视这个问题，开始严厉打击刷直评行为。

在亚马逊平台，Review是决定商品销量的关键因素，Review的数量和优质的评论内容至关重要（新品如何提升Review）。于是，卖家开始给排名靠前的Reviewer免费送样、写评价。2016年，亚马逊封掉了一些Reviewer的账号。卖家又开始调转方向，开始刷单，刷FBM，刷排名。回应又很快到来，2017年，刷单行为也被亚马逊限制，严重的直接封号。

卖家们于是又开始送样，刷FBA，通过各种渠道操作评论，提升排名。亚马逊再次给出回应，对操作评论的卖家直接删评价、限流、封号等，各种骚操作才有所收敛。

在这个阶段，几乎形成了无测评、刷单不亚马逊的局面，在亚马逊运营圈里，测评与刷单几乎成了运营日常工作的必要技能。而随着平台屡下狠手，一波一波的封号潮持续不断，卖家们已身心俱疲。

随着红利期的结束，竞争日益加剧，卖家发现，依托于亚马逊、eBay、Wish等平台，不可控的因素太多，平台站内的流量费用越来越高，卖家难以从平台方获得用户的核心数据，进而开展消费趋势洞察或对用户进行深耕。越来越多的跨境电商卖家希望摆脱平台束缚，培育更多的“私域流量”，塑造品牌认知，在规避风险的同时，也能做到多渠道运营，以在经营上掌握更多主动权。

作为卖家多渠道出海的主要选择之一，独立站也在这几年越来越得到重视，有卖家选择重注独立站，更多的卖家选择两条腿走路。（独立站攻略）

2017年，独立站崛起，又一波卖家搭上了风口。虽然自建站容易操控，但更大的投入，广告和引流都需主动投放，也就意味着更大的风险。中国卖家再次利用了红利期，大赚一波。

然而，与平台一样，卖家发现，独立站也并不是完全的自由，卖家还是会碰到封号。对于原因，雨果跨境曾报道指出，每次封号潮，根源是卖家的不合规、不规范的操作，与流量平台政策收紧造成的。除此以外，发布违规的广告素材，售卖假冒伪劣产品，甚至是发货出现货不对版、不发货、产品质量和售后差等现象也是重要的原因。

看起来还是熟悉的配方，熟悉的味道，而平台和流量渠道给的也是熟悉的答案：封号。

3.0 探路

回顾整个发展历史，我们能发现，新平台进入，卖家迎来红利期，卖家利用漏洞赚钱，平台不断修补规则，平台与卖家相互了解，双方斗智斗勇，平台封堵漏洞，卖家撤退。卖家寻找新的渠道，利用新的红利期，开始另一个循环。

回过头来，在这波封号潮中，大部分账号被封，原因可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则，而有的店铺虽没有刷单行为，但却存在其它违规问题，如联系买家索要好评、要求消费者删除差评等等，这也是亚马逊不允许的违规行为。而这些是我们跨境电商卖家一直以来惯有的思路和打法。

有业内人士表示，无论是在跨境电商平台还是跨境独立站上，中国卖家对于平台规则、流量玩法、市场嗅觉的把控都非常敏感，这原本是国外卖家难以企及竞争优势，但很多卖家却借此去钻一些平台的漏洞，谋求一些赚快钱的机会。经过多年的发展，无论是电商平台还是流量平台，也都清楚中国卖家的这些不合规的做法，也都在花大精力不断的调整着算法、政策，填补漏洞。所以卖家不合规操作造成的后果，不仅仅是自己的违规账号被封号，实际上也会给整体的中国卖家带来一些市场的偏见和信任危机。

因此，这次的封号潮给出了一个明确的信息：平台的运营也逐渐进入了规范发展期，利用刷单等方法就能打造爆款的时代已经过去，卖家可以再继续找漏洞，但要付出的代价也会更加巨大，中国跨境卖家必须抛弃之前简单粗暴的铺货模式，正式进入打造品牌的精工细作时代。

在此前，商务部对外贸易司司长李兴乾强调，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。商务部将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益，推动上下游各类主体加强交流协作，共促行业健康发展。

朱秋成在接受雨果跨境采访时表示，关于跨境电商平台风控问题，其实我们已经深度关注了好几年，中国卖家确实应该更合规，更遵守游戏规则，但是与此同时，平台的监管，《电子商务法》跨境电商规则的细化，中国卖家合法权益的保障，第三方仲裁机构等一系列问题都应该去深度思考。一个行业要健康发展核心是靠完善成熟的法律法规支撑。

除了卖家资深合规经营、遵守平台规则、遵守市场秩序，平台完善规则，国家提供完善成熟的法律支撑之外，中国跨境电商是否会有新的玩法？上演更多的可能性？

就在这次让卖家陷入迷茫的封号潮时，我们看到了SHEIN演绎了一个另一种精彩的出海故事。

以广州作为供应链和物流仓储中心的跨境电商SHEIN在2020年实现营收约700亿元。2021年5月，SHEIN APP下载量达1400万次，近期在超20个国家的购物APP下载量中排名第一，成为全球最受欢迎的线上购物APP之一。

SHEIN崛起的原因有很多：垂直细分领域的深耕、品牌经营能力、建立供应链护城河和产品核心竞争力等。作为重要原因的供应链能力，一直是各卖家强调的重点，也是SHEIN能做大做强的最根本原因。我们也看到，有越来越多卖家们都在加码深耕供应链各个版块，包括自己建工厂，组建研发团队，或是利用各种玩法，加深与供应链的黏性。

这些也让我们对跨境电商的未来抱有更多的期待。

跨境电商走过了将近二十年的历程，中国跨境卖家在这段时间里，经过了市场、品牌、客户、产品、供应链等教育。在这样的大背景下，从品牌到服务，再到平台，跨境电商全产业链都正在上演新的故事，我们见证了跨境电商从无到有，从小到大，从混乱到有序；也见证了太多的起伏，小卖夭折，大卖坍塌；我们见证了Anker的坚挺，见证了SHEIN的弯道超车，也见证了环球易购的英雄迟暮。

这是大卖的时代，也是中小卖家的时代。

从野蛮生长到规范发展，我们期待中国跨境卖家能有的选择和更多的故事。