国货美妆天猫逆袭，95后创业2年直追国际大牌

干货总结：

1. 天猫新锐美妆小二苏飛表示，国货美妆迎来黄金时代，除刚需型护肤，消费者愿意为场景买单。天猫新品牌发力，关键在搜索+拉新。

2. 最有消费力的用户在天猫。这批25-39岁、一二线城市的用户，每月平均在淘宝天猫消费3000元，是国货美妆中高端品牌的目标客户。

3. 新锐美妆听研，挖掘家用轻医美的细分场景，从用户感受入手研发产品：让用户第一感觉好上手，第二是有可感知的功效，第三是适合长期护肤需求。

长期以来，中国的美妆行业被国外大品牌占据，尤其在高端护肤领域，几乎被欧美、日韩大牌垄断。2019年，艾媒咨询数据显示，在国际市场上，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。

看似不可颠覆的品牌生态，近几年来正不断受到新品牌、年轻消费群体的合力冲击：“大牌平替”的代表完美日记，2020年上市，成为纽交所“中国美妆第一股”；花西子通过直播带货，引领美妆国潮；院线级护肤（指专业线化妆品，属于美容院里的专业产品，技术门槛相对较高）开始走进消费者家中，美妆赛道被不断细分。

以国货品牌听研为例，这个创办不到3年的新品牌，用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。今年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。

在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。被国际大牌占领的高端护肤品领域，正在被改写。

KIKI是听研的创始人，在美国留学期间就有创业的念头，2019年回国后发现，国内医美护肤流行，但是很多消费者出于风险、花费、场地等因素的考虑，处于观望态度。

在KIKI看来，轻医美的概念已经被炒热，市场潜力巨大，但是消费场景还不够丰富，消费者的选择并不多。

痛点意味着机会，她创立的国货品牌听研，主打轻医美护肤品，场景设定为“让年轻爱美的女性在家就能轻医美护肤”。从用户感觉入手，是听研的敲门砖——让用户第一感觉好上手，第二是有可感知的功效，第三是适合长期使用。

“国内市场上，很多国货护肤品牌走‘平替大牌’的路子，基于大牌产品的成分配方，选用成本更低的成分和生产方式，压缩到平民价格，降低用户购买门槛。”她认为这样的产品在研发上投入低，技术天花板低，品牌缺少高溢价能力。

当时摆在KIKI面前有两条路：走成分党路线，以专业形象打差异化产品；或进入少有新护肤品牌进入的，重资产重研发的仪器领域，完成“硬件+产品”的使用场景建设。

她选择了后者，她认为对于护肤品牌来说，能形成自己独立的使用场景，等于在轻医美的赛道上又开辟了新的赛道，可以承接消费者的场景转移，不仅可以分食线下医美机构的消费者，还能争取到更多潜在顾客。

KIKI一边和高校合作研发护肤产品，在冻干精华产品上进行了差异化配方，还将微针透皮给药技术应用到眼贴产品上；一边设计、升级美容仪，去掉了传统的可能含有重金属的长杆子，让仪器更方便、安全。

一切就绪后，听研带着自己的产品，进入赛道。

2020年3月，听研天猫旗舰店开张。

在护肤市场，新锐国货品牌多面向18~25岁的年轻消费群体，但听研根据天猫后台数据发现，品牌的消费人群集中在25~39岁。

“我们分析，主要因为两方面原因：仪器售价1999元，精华产品平均客单价400元。25~39岁的人相对有经济实力，愿意为成分花钱，有支付溢价的能力；这些用户较成熟，消费相对理性。”

有了初步的用户画像，下一步是如何找到目标消费群体。

听研选择先“种草”，第一步便是找到最有钱的一批人——“爱马仕博主”。原因是，这些博主对产品非常挑剔，他们有敏锐的感知度，知道产品是真的好用还是噱头；并且他们有一套自己的逻辑和消费观，粉丝忠诚度高，带货效果也好。

就这样，听研一边全域种草，一边把人群回流到淘系内的达摩盘，沉淀为品牌的第一批种子用户。

天猫新锐品牌小二告诉「淘宝教育」，一个新品牌的崛起，在产品力足够的情况下，大多会选择全域种草，“常用打法是，选择1~3个头部KOL，10~30个腰部KOL，铺2000篇以上的笔记。”她同时建议，投放要根据渠道的不同特点，用不同价位、标签的产品圈选目标用户，可以投品牌的关键词、品牌名，也可以投nickname（给产品取的昵称），以方便消费者在站内搜索。

在站外投放关键词时，听研选择了产品形状作为投放亮点，比如把小骨头眼膜的 “小骨头”这个nickname作为关键词，形象好记有特点。被种草的消费者用“小骨头”关键词回到天猫站内搜索，就能看到品牌、产品，继而下单。

搜索“小骨头”就能出现相关产品

这套方法给听研带来了极高的roi，KIKI提到，“大部分投放，我们能看到数据链路，站外种草的潜客，基本都回流到天猫上完成了成交。”

聚拢流量之外，KIKI认为“正品背书”是美妆必须深耕天猫的另一大因素。在美妆领域，消费者已经形成了“线上买美妆正品要去天猫旗舰店”的习惯，就像“在线下开店一定要开进恒隆”，美妆的产品特性决定了正品心智是刚需。

在美妆新消费浪潮中，除了站外的种草，淘系内本身拥有诸多营销抓手，直播、短视频已成为标配，明星主播更是新锐国货品牌的助推器。如和李佳琦“锁死”的花西子，去年营收超过30亿，成为国货美妆品牌里的佼佼者。

平台不仅是消费者和新品牌之间沟通的桥梁，也是主播和新品牌之间的桥梁。上线天猫一年半后，今年8月，听研也进入李佳琦直播间，为产品带来了一波销售高峰，品牌关注度也得到了提升。

除了直播间这个场，品牌还通过逛逛、问大家等工具和用户进行互动，收集差评等信息加以分析，改进优化产品。

站内外的种草，头部主播的加持，给品牌带来了爆发。今年双11，听研的一款精华产品进入了天猫精华品类TOP20。“TOP榜一向被海外大牌占据，少量的国货品牌，比如研发实力强的华熙生物旗下的品牌，才能出现在榜单上。” KIKI表示。

美妆护肤赛道一向热闹，近年来，新品牌更是如雨后春笋般涌现。华熙生物旗下的润百颜，近三年，每年都是连续200%的增长；主打高端人群的夸迪，入驻天猫3年来，每年双11的销售额都有超过3倍的增长，今年突破了3亿元。

主打敏感肌修复的薇诺娜，双11整体成交额超7亿，成为冲进美妆品牌排行榜TOP 10的唯一国内品牌。

国产功能性护肤等新锐品牌也受到资本青睐。成立两年多的溪木源已获得7轮融资，市场估值达40亿元；今年3月，听研也获得由天图资本领投的千万级Pre-A轮融资。

随着90后、Z世代成为新消费主力军，新品牌们有了更多的爆发机会。和之前的互联网品牌不同，它们爆发力更强，能在短时间内做到比同类品牌更大的规模。

但规模不是最终目的。美妆市场上，国际大牌历史悠久，用户忠诚度高，这些新锐品牌要想走得更长远，需要塑造品牌力，培养年轻一代的消费者成为自己的长期客户。

国际大牌林立的海外市场，国货美妆听研也想去闯闯。